地域密着の鉄道・流通の老舗がつくったネオ土産物店

「“あの名鉄がおしゃれなお店を…”と皆さんびっくりされるんです(笑)」

というのは「名鉄商店」店長の棚橋省午さん。同店は2022年12月1日、名古屋駅の名鉄百貨店本店メンズ館1階にオープン。ややあか抜けないイメージが地域密着企業らしく、親しまれている名鉄グループ。その最新お土産専門店は、“らしくなさ”で新しさを大いに印象づけてくれます。

お土産品店というと商品がびっしり積み上げられ、派手なポップがいたるところに貼り出されている印象がありますが、それとは真逆のイメージ。歩道に面したガラス張りの店内ではシンプルな陳列台に展示品のように商品がひとつずつ並べられ、まるで美術品のギャラリーかジュエリーショップのようです。

店舗中央部の柱には大きなしめ縄が飾られ、それを中心に左側は白、右側は黒のツートンに。「白」は老舗を、「黒」は新興を表現し、それぞれのカテゴリーにあたる企業とのコラボ商品が左右に配置されています。

地元企業約70社とコラボ。すべて“ここでしか買えない”限定品

驚かされるのは店づくりだけではもちろんありません。最大の驚きは、取扱商品がすべてこの店のために開発されたオリジナルの限定品であることです。

「名鉄沿線の愛知、岐阜の事業者様およそ70社とコラボして開発した商品です。『うれしいを、アゲる』をコンセプトに、これまでにないお土産品をつくろうと取り組みました」と店長・棚橋さん。

ういろうの老舗と知多の酒蔵があんこと日本酒をマリアージュさせた「青柳ういろう大吟醸　白老」、えびせんべい・ゆかりの坂角総本舗ときしめんブームを巻き起こしている星が丘製麺所がタッグを組んだ「えびだしきしめん」、名鉄百貨店のシンボルであるナナちゃん人形をかたどったくずアイス「FROZEN NANA CHAN」、3つの味のバウムクーヘンが名鉄電車パノラマカーのパッケージに入った「PANORAMA BAUM」（パノラマバウム）、タクシーの行燈を和菓子で表現した「名鉄行燈」などなど…。ローカル色豊かなユニークかつ食べてみたくなる商品がズラリ揃っています。

Z世代がSNSで発信したくなるパッケージやストーリー

従来のお土産店には必須のポップを排しているのにも狙いが。「商品をつくってくれた事業者様にも、今回の商品づくりにもそれぞれストーリーがある。接客するスタッフがそれを伝えていくために、あえてポップなどによる情報は控えめにしているんです」（棚橋さん）

「従来の百貨店のお客様だけでなく、Z世代の若者もつかんでいきたい」と棚橋さん。1000～2000円台の商品が多く、若い世代にはやや高めの価格設定ですが、「写真を自由に撮ってもらって、商品の面白さ、楽しさをSNSで発信してもらえたら。“ちょっと高いな”と思った場合は、親御さんと一緒にまた来ていただければと思っています」（棚橋さん）とのこと。遊び心あふれるパッケージやショウルームのような陳列はSNSを意識したもの。少量生産という付加価値が反映された価格は、親子で百貨店で買い物をするという名古屋ならではの消費動向をふまえたもの、というわけです。

今後はモノづくりの地域性活かしたグッズにも期待

オープン時に店頭を飾る商品はすべて食品。これについては「まずは広く訴求できる“食”からラインナップしました。愛知、岐阜は焼き物をはじめモノづくりも盛んな地域ですから、今後はそれらの事業者さんともコラボしてオリジナル商品をつくっていきたい」と棚橋さん。この先、自分のために買いたくなるグッズ、身につけたくなるアイテムなども登場すると、ここで買い物をする楽しさもいっそうアップするのでは、と感じます。

今ドキのお土産は“こんなモノを買ったよ”とSNSで発信したくなることが重要な価値のひとつになっています。見た目の面白さや美しさ、そしてストーリーのある「名鉄商店」の商品は、まさにそんなニーズにマッチしたもの。名古屋の弱点と言われ続けてきた“発信力”を武器に、名古屋のお土産市場に新風を吹き込んでくれることを期待しましょう。

（写真撮影／すべて筆者）