現代の「営業」にとって最も重要なこと

「現代の営業スタイル」と「昭和の営業スタイル」

私の知人の中で、「昭和の営業」をテーマに活動を続ける営業コンサルタントがいます。同じ営業コンサルタントである私は、この言い回しに「新鮮さ」を覚えます。それはなぜか? 今回は、現代の「営業」にとって最も重要なことは何かについて解説します。雑誌やインターネット等のメディアで取り上げられている「流行の営業スタイル」の問題点を指摘しつつ、現場で正しい「結果」を出すために必要なポイントを改めて考えたいと思います。

「昭和の営業スタイル」と聞いて、多くの人はどのような印象を持つでしょうか。「GNP」というフレーズがあるので「義理・人情・プレゼント」を思い浮かべる人がいるかもしれません。「義理・人情・プレゼント」を積極活用した、泥臭い営業活動によって、お客様が観念し、「そこまで言うなら仕事をやろうじゃないか」と言ってもらう営業スタイル。これが多くの人が思い浮かべる一昔前のスタイル。いわゆる「昭和の営業」ではないでしょうか。

私は営業コンサルタントですから、現在は、もっとスマートな営業スタイルが好まれることを知っています。大きく分けると2つです。

● 仕組みを使った営業スタイル

● お客様のニーズに沿った提案型の営業スタイル

※ たまに「紹介だけで仕事をもらえる技術」「売り込みしないほうが結果が出る手法」といった極端なやり方を伝授する人もいますが、これは特定の業種、業界に限られたワザです。「保険」や「車」、「英会話教材」「ネット商材」……といった商材に限られます。日本企業の大半を占める製造業や加工業の「第二次産業」、情報通信業や運輸、サービス業などの「第三次産業」といった一般企業の営業には、あまり参考にならないテクニックです。

仕組みや提案型といった「スマートな営業」が好まれる、と書きましたが、あくまでも「好まれる」だけであって、「時代に合っている」「旧態依然のやり方よりも成果が出ている」とは書きません。私は現場に入って営業コンサルティングをしています。中長期的な視点に立って財務的に健全化することが目的です。(もちろん労務上の問題も考慮しながらです)

研修だけをする講師や、書籍だけを書いているコンサルタントと決定的に異なるのは、経営者から「結果」を求められることです。前述したとおり、短期的な結果ではなく、中長期的な結果です。「時代性」など関係がありません。この視点で立脚すると、前述した「スマートな営業」が本当にいいのかどうかがわかってきます。

営業の本来の目的とは何か?

掘り下げて考えてみましょう。そもそも「昭和の営業スタイル」は何が問題と思われているか、についてです。(以下に書く事柄は事実かどうかは別にして、このような問題があると思い込んでいる人が多いのでは、という推測を元にしています)

● お客様が迷惑する(お客様が求めてもいないのに「義理」「人情」を武器に売り込むため?)

● 営業が精神的に疲れる(お客様が必要のないものをゴリ押しして売るため、良心が痛む?)

● 営業が体力的に疲れる(雨の日も風の日も、暑い日も寒い日もお客様のところへ足を運ばなければならないため?)

「昭和の営業スタイル」と聞いて、多くの人が思い浮かぶのが、額に汗をかいて売り込みをする営業の姿でしょう。お客様のところへ何度も足を運び、そのたびに「お願いします」と頭を下げ、お客様がへそを曲げたら「そこを何とか」と言って媚びへつらうようなスタイルです。確かにスマートさに欠けますね。お客様も賢くなっています。相手の事情を考慮した提案をせず、売込みばかりされたらお客様も辟易します。

「頭を下げたら買ってくれると思っているのなら、大間違いですよ」

と言いたくもなります。また、商品の良し悪しはともかく、「お客様のところへ行って頭を下げ続け、売れるまで帰ってくるな!」と上司に言われて営業させられ続けたら、営業の精神状態は疲弊していきます。しかしながら3つ目は勘違いでしょう。お客様へ訪問し続けることで肉体的に疲れるなどと言っていたら、物流や配送の仕事はもっと疲れます。

まとめると、やはり2つです。企業の問題はシンプルで、常に2つなのです。それは「財務上の問題」「労務上の問題」です。お客様に嫌がられるような営業スタイルをしていると業績が悪くなり、営業も精神的に疲れるのであれば、そのスタイルを時代の変化とともに変えていかなければなりません。

しかし、結果を求められる我々コンサルタントは、このような現場に「好まれる」スマートな営業によって「財務上の問題」と「労務上の問題」が解決できるかというと、「NO」としか言いようがありません。たとえば「仕組みを活用した営業」の「仕組み」というのは、ホームページやネット広告、チラシ、パンフレット、カタログ……といった類、もしくは営業にスマホやタブレットといった端末を与えて情報武装することを言います。ただ、こういった「仕組み」はあくまでも営業活動をするうえで補助的な作用をするものであり、「仕組みを使えば勝手に売れていく」わけではありません。仕組みに依存できる業種はかなり絞られます。にもかかわらず「仕組み」にこだわると、コストはかかるし、営業の仕事はよけいに増えます。「仕組み」によって営業の心理的負担が減り、業績も上向くと期待し過ぎると、裏切られることが多いことは覚えておきましょう。

「提案型の営業スタイル」に関しては、多くの企業が今も取り入れようとする考え方です。お客様の真のニーズを理解し、そのニーズに沿った提案をするといった営業スタイルです。いかにも「スマート」な感じがしますが、大きな落とし穴があります。著書「空気で人を動かす」にも書きましたが、問題は2つ。お客様の潜在的なニーズを顕在化できるヒアリングスキルが営業にあるか、という点と、たとえお客様のニーズを聞けてもその通りの商材を用意できるとは限らない点です。前者は深刻な問題です。現場でロープレをすれば一目瞭然。相手とペーシングしながらヒアリングするというスキルは、とても高度なコミュニケーション技術です。お客様自身が気付いていない「ニーズ」を掘り起こすわけですから、とても難易度が高い。そのことに気付かず「お客様のニーズに沿った提案をしろ」などという営業マネジャーがいます。私はこういったマネジャーに対し、実際にロープレさせますが、ほとんどの人ができません。

また、たとえニーズを聞けたとしても、売る商材をその都度お客様に合わせてカスタマイズできるわけではありません。受注生産で仕事ができる業界も限られます。つまり相手のニーズを聞けたとしても、売る側の都合のいい商材を「売り込む」ことになるのです。「お客様の声を聞く」「お客様のニーズに合わせる」プロセスは商品開発の段階の話であり、営業プロセスにこの考えを持ち込むと、営業は混乱します。お客様の求めている要望を聞いたとしても、売り込むものがほぼ決まっているからです。

間違った営業スタイルでも商品が売れる場合もありますが、それは商品に力があるのを営業の力で売れていると勘違いしているケースか、社長をはじめとする一部のトップ営業が稼いでいるケースがほとんどであり、環境が変化した瞬間に業績は悪化していきます。

したがって、昨今、現場で「好まれる」スマートな営業スタイルは多くの企業にとって「綺麗ごと」に過ぎない、ということです。このスマートさを求めれば求めるほど業績は悪化し、それでも数字を求められる営業は精神的に追い詰められていきます。現場で営業のコンサルティングをしていると、メディアで取り上げられている手法がいかに実態に即していないか痛感します。

ネット時代となり「感情」に振り回される営業

前述した「お客様に頭を下げてお願いし、媚びへつらう営業スタイル」は確かに疲れます。しかし、これは極端な例です。あくまでも人が抱く印象に基づいた内容であり、たとえ昭和の時代でも、実際にこのような営業スタイルをしていた人は一部だけ。泥臭く営業することを嫌がる人が、大げさに表現しているだけなのです。これも現場にいればわかります。今も昔も「できる営業」はそんなことをしないのです。

忘れてはならないのは「感情に訴える」という点です。人が人を動かすうえで、とても重要な点です。人は感情で動く生き物。コンピューターではないですから、必ずしも「経済合理性」に基づいて意思決定するとは限りません。お客様が「感情」で決断することがあるように、営業もまた「感情」で物事を判断するときもあるということです。つまりスマートな営業スタイルと、昔ながらの昭和的な営業スタイルとを比較し「スマートな営業」を選択したくなるのは、まさに「感情」の問題であるということです。

人を動かす「感情」というのは、いろいろとあります。その中で、とりわけ人を満足させたい、喜ばせたいという「感情」は、多くの人が持つものであり、だからこそ心理的に大きな影響を与えます。だからこそ営業はお客様を喜ばせよう、満足度を上げようと労力をかけるのです。しかし、それと同様に、お客様もまた営業を喜ばせようという「感情」を抱くことを知っておく必要があります。この事実を多くの人は理解していません。

商品価値が同じであれば、お客様は「誰」からその商品を買うでしょうか? Aさん、Bさん、Cさんといて、それぞれお客様との親密度が「6」「2」「10」であったら、親密度が一番高いCさんから買うことでしょう。商品価値がほぼ同じでも、それほど変わらないかもしれません。商品価値が多少劣っても、親密度のより高い人から購入しようとする人もいます。「同調性バイアス」が強い人なら、顕著にあらわれます。

ここで重要なのは「誰」というポイントです。「どこの会社」「どこのメーカー」ではなく「誰」というファクターです。親密度が高いと、営業や販売員を喜ばしたいという感情をお客様も持ってしまいます。だからこそ、営業から「ありがとうございます。本当に嬉しいです!」と感謝されると、お客様も嬉しい気持ちになりますし、せっかく購入の意思決定をしても「あ、そうなんですか。決めたんですね」とそっけなく言われると、お客様は残念な気持ちになります。相手がコンピュータであれば、そんな気持ちにはなりません。相手が感情を持った生き物だからこそ、自分の決断が相手を喜ばせるのではないかと期待するのです。そして相手(営業)が喜んでくれると、こちらもまた幸せな気分になります。

営業は感情をコントロールし、「感情」に訴える手法を吟味すべき

「経験マーケティング」という言葉があります。お客様が購入するプロセス・経験そのものを価値として捉える考え方です。お客様が知人に営業を紹介したいという気持ちになるのは、商品の良さもさることながら、営業の喜ぶ顔が見たい、営業を満足させたいという気持ちもあるからです。ですから「3種類の「表情」で人を動かす技術」で書いたように、営業は少々大げさなリアクションをするほうがいいのです。お客様の期待に応えるためです。

営業の自己都合ではなく、お客様のことを思い、一所懸命に正しい提案をしようとすると、その労力に感謝し、お客様もまた営業の気持ちに応えたいという「感情」を抱きます。この心理現象を「返報性の法則」と呼びます。

冒頭で「昭和の営業スタイル」を簡単に紹介しました。営業がお客様に「お願い」をするのも、今では一昔前のやり方と言われることでしょう。しかし、押し付けがましくお願いするのではなく、お互いの親密度を見極めたうえで「お願い」をすればよいのです。要するに、営業がお客様に「お願い」できる間柄を作ればよい、ということです。親族や地域の人から「何か困ったことがあったら、いつでも言ってね」と言われ「実は相談に乗ってもらいたいんです」と打ち明けたら、当然相手は嬉しい気持ちになります。「頼りにされている」と人から思われたい「感情」があるからです。反対に、困っているのに何も相談されないと、とても残念な「感情」を抱くことでしょう。

「仕組み」や「提案内容」にこだわることは、もちろん重要なことです。しかし、それによって売り手の「顔」がわかりづらくなること、営業や販売員の「人間性」が伝わらなくなることが問題です。「感情」に訴えることができなくなるからです。なぜ「人間」が営業をするのか? ……それは、お客様もまた「感情」を持った「人間」だからです。営業の存在が不必要となり、すべてEコマース(電子商取引)で企業の営業活動が代替されるような時代が来ることがあれば、それはお客様から「感情」が消えたときだと思います。

何事もバランスです。「スマートさ」を追求するのではなく、昭和の時代に重宝された「泥臭さ」も必要なのです。

企業の現場に入り、目標を「絶対達成」させるコンサルタント。最低でも目標を達成させる「予材管理」の理論を体系的に整理し、仕組みを構築した考案者として知られる。12年間で1000回以上の関連セミナーや講演、書籍やコラムを通じ「予材管理」の普及に力を注いできた。NTTドコモ、ソフトバンク、サントリーなどの大企業から中小企業にいたるまで、200社以上を支援した実績を持つ。最大のメディアは「メルマガ草創花伝」。4万人超の企業経営者、管理者が購読する。「絶対達成マインドのつくり方」「絶対達成バイブル」など「絶対達成」シリーズの著者であり、著書の多くは、中国、韓国、台湾で翻訳版が発売されている。

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