「どぶ板（DOBUiTA）マーケティング」で絶対達成！ ～空中戦と地上戦を融合したマーケティング手法
「どぶ板営業」のマーケティング版
「どぶ板営業」という言葉があります。「どぶ」とは、側溝や排水溝のことを指し、「どぶ板」とは、人が落ちないように「どぶ」を覆う板のことです。この「どぶ板」まで入り込んで営業すること――転じて、地道で徹底した営業手法を俗に「どぶ板営業」と呼びます。（言葉の成り立ちには諸説あります）
「どぶ」から連想するとおり、感覚的には「古臭い」「泥臭い」営業手法だと受け止める人が多いことでしょう。精神的にキツい営業手法で、敬遠する人もいるはずです。とはいえ、「どぶ板営業」の他に「どぶ板選挙」という表現もあるように、営業のみならず「地道」に「徹底」して行動することは大事なことだと言えます。
マーケティングにも、この「どぶ板」的な発想が必要だと私は考えています。まずマーケティングを解説するうえで、コストの視点で考えてみます。マーケティングに関わるコストは３種類あります。
■ 経済的コスト → お金
■ 時間的コスト → 時間
■ 精神的コスト → ストレス
コストをお金だけだと捉えている人は、マーケティングのみならず、ビジネスをするうえで大きなマイナスです。必ず３種類あると考えましょう。テレビや新聞、雑誌など、マスメディアを使った宣伝広告はお金がかかります。自分でブログを書いたり、メルマガを発行して結果を出そうとすると時間がかかります。すぐに結果が出ないからです。お客様ひとりひとりに面と向かって話したり、電話を掛けるとストレスがかかります。これが精神的コストです。
次にアプローチの視点で考えてみます。アプローチには以下の２種類があります。
■ パーソナルアプローチ → 「１」対「１」
■ マスアプローチ → 「１」対「不特定多数」
マーケティングアプローチの方法として、広告やＷＥＢプロモーションといった、マスアプローチしか思いつかない人は問題です。必ず２種類あると受け止めましょう。同じ空間にいたとしても、「１」対「１」以外は、すべてマスアプローチです。セミナーやイベント系で、目の前にお客様がいても、大勢に向かってコミュニケーションをとっている限り、パーソナルアプローチとは呼びません。
次に、アプローチに対するリターンを考えます。リターンは以下の３種類です。
■ 認知
■ 関心
■ 行動
「認知」というリターンは、単に「知っている」「気づいている」ということ。何らかのアプローチをしたら、必ず相手が認知するかというと、そうではありません。「選択的認知」という言葉があります。情報が届いていても、人間は無意識のうちに認知する対象を選択しているものなのです。「認知」は重要な指標ですので覚えておきましょう。
「関心」というリターンは認知のみならず「興味」「関心」を抱いてもらえたかという指標。最後の「行動」というリターンは、何らかの意思決定をして行動を起こしてもらえたかどうかです。
ある商品があり、それを１００人に告知したら、１００人の人に「認知」されたかどうかはわかりません。そして、「認知」されたらすぐに「関心」を持ち購買や採用といった意思決定をするかというと、そういうこともありません。多くの人に認知してもらうよう徹底すること、興味をもってもらえるよう地道なマーケティング活動をすることが重要です。この発想が「どぶ板マーケティング」の原点だと受け止めてください。
コピーライティングを駆使し、イケてるチラシを作って、一発でお客様をひっかけようという発想は、実のところかえって効率が悪いのです。効率が悪い、ということは、つまりリターンの絶対数と比較して、投じたコストが大きすぎるということです。
「コスト」「アプローチ」「リターン」の特徴
それでは、前述した「コスト」「アプローチ」「リターン」の概念を持って、それぞれの特徴を以下に箇条書いたします。
● てっとり早く結果を出すためには、「経済的コスト」か「精神的コスト」をかけたアプローチ手法を選択する。つまりお金か、ストレスをかける。巨額コストがかかるテレビＣＭか、飛び込み営業、テレマーケティングなどのストレスをかける。
● ウェブサイトやブログ、メルマガなど、自分メディアによるマスアプローチは「時間的コスト」がかかる。つまり、すぐに結果は出ない。また、優良なコンテンツを配信し続けてファン獲得をしなければならず、継続力のない人には「精神的コスト」がかかる。ただし「経済的コスト」をかけずに個人のメディアを持つという、大きなメリットが得られる。
● マスアプローチは、やればやるほどコンバージョン率が悪くなる。つまり、四大広告を含む、メディアを使った活動は、よりいっそうお金をかけないと期待どおりの結果を出しづらい。ＷＥＢプロモーションも同じで、ホームページの閲覧数やメルマガの読者数など、ファンを増やし続けないと、現状維持の結果をもたらすことはできない。
● 個人によるパーソナルアプローチ、紹介や口コミ……等は、関係性に比例するが、総じてマスアプローチに対しコンバージョン率はきわめて高くなる。ただし、個人が持つ関係性の深い知人には限界がある。
「パーソナルアプローチ」のポジション
これらの特徴の中で、最も重要なのは「パーソナルアプローチ」のポジションです。電話や面談など、１対１でアプローチする価値を理解できない人は、想像以上に遠回りし、余分なコスト（お金か時間）を支払ってマーケティング活動することになると肝に銘じましょう。
とりわけ、五大広告（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、ネット）でしか実績がない人は、マーケティングの基本がわかっていないと考えて間違いありません。（たとえば大手広告代理店に勤めている人が、個人で独立すると、とたんに結果を出せなくなる）
実際に、広告代理店の営業にヒアリングしてみてください。
「今度の日経新聞で、来月の展示会の広告を出したいのですが、どこの広告欄に載せることで１００人を集められますか？」
相手が真面目な広告代理店の営業なら「わかりません」と正直に答えるでしょう。本当にわからないのです。展示会の特性、開催場所、時期、などを考慮し、どの枠に当てはめたら、どれぐらい人がそれを閲覧し、興味を持ち、会場に足を運ぶだろうと、推測したり、検証したりしても、実際の結果は常にブレるからです。したがって、「やってみないことには、わからない」のが正直なところ。これがマスアプローチの特徴なのです。
「マスアプローチ」のポジション
マスアプローチでお客様の「行動」というリターンを期待すると、大きな経済的コストが必要となります。きわめて効率が悪いため、基本的には「認知」「関心」のリターンを望むことです。１万人にリーチするような広告や宣伝をし、どれぐらいの人が「認知」したか、「関心」を寄せたかを計測し、そのマスアプローチの有効性を検証するのです。
当たり前ですが、どれぐらいの人が「認知」したか、「関心」を寄せたかを計測するためには「パーソナルアプローチ」が不可欠です。実際に電話をしたり、面談をすることで、確認をとることができます。
「当社からＤＭが届いていたと思いますが、ご覧になられたでしょうか？」
「ああ、届きましたよ。ちゃんと見ています」
「来月の、当社のイベントについてご案内が入っていたと存じます」
「ええ、確認しました」
「そこに大きな文字で、『このＤＭを受け取った人にだけ、すごい特典がもらえる』と書いてあったのですが、それもご確認いただけてますでしょうか？」
「え！ 特典！？」
……このように、人間というのは、何かを見ているようで、見ていないもの。何かを聞いているようで、正しく聞いていないものです。どんなに文字を大きくしても、図柄を使って目立たせようとしても、この現象は防ぎようがありません。
ミスコミュニケーションを防ぐためには「質問＆確認」をすることです。これを省略すると、話が噛み合わなくなっていきます。ですから、マスだけでなく、パーソナルでの双方向コミュニケーション（リアルタイムな双方向）で検証作業を繰り返しましょう。
結果を出すためには、パーソナルアプローチが不可欠
マスアプローチに依存したマーケティングは、日用雑貨や食品などの一般消費財だけにすべきです。
マスアプローチ一辺倒だと結果が安定しません。外部環境の変化に強く影響を受けます。それを防ぐためにパーソナルアプローチを活用します。自動車の販売がとても良い例です。マスの広告も打ちますが、最終的にお客様に「行動」を促すのは、販売ディーラーのセールスパーソンです。いっぽう電化製品も店舗で売っていますが、家電量販店などは購入手続きをサポートするだけで、お客様にお店へ来るように連絡をかけたり、積極的にニーズをうかがい、商品の提案をしたりすることはありません。マスアプローチに依存したマーケティングと言えます。
だからこそ、日本の自動車メーカーと家電メーカーは、技術力が高く良い商品を出し続けているのに明暗を分けた、とも言えます。
最後に「どぶ板マーケティング」のポイントを２つ記します。
■ 必ず「パーソナルアプローチ」をマーケティングの軸にする。「マスアプローチ」は認知度向上が目的と割り切る
■ 「顧客資産」のデータベース化
拡散型のマスアプローチをするのであれば、テレビＣＭや屋外広告、ホームページ、ネット広告でもよいでしょう。しかし、先述したように、どれぐらいの「認知」「関心」のリターンを得られたのかを検証しなければなりません。
「どぶ板マーケティング」は「パーソナルアプローチ」を軸に据えますので、「顧客資産（見込み客）」のデータベース化が絶対不可欠です。相手のアドレス（住所や電話番号、メールアドレス等）を入手するプロセスを、マスアプローチの手順の中に含め、正しく運用します。そしてお客様の情報をメンテナンスし続けるのです。
つまり、「どぶ板マーケティング」には、
● パーソナルアプローチの仕組み（営業、テレマーケティング部隊等）
● マスアプローチの仕組み（マス広告、ＷＥＢプロモーション等）
● データベースの仕組み（ＳＦＡ／ＣＲＭ等）
といった３つの仕組みが必要です。
「どぶ板マーケティング」というネーミングだけを聞くと「地道」「徹底」という意味合いが含まれている分、古臭い、泥臭い手段だと受け止められることでしょう。しかしながら、マスメディアやインターネットなどの一方通行的なマーケティング活動は、
相手が誤解しようが関係ない。とにかく送り付けて引っかけろ！
的なニュアンスが多分に含まれています。マスアプローチに頼ったマーケティング活動はスマートのように見えても、ある意味、乱暴です。ミスコミュニケーションを織り込み済みでマーケティングしているのですから。
「どぶ板マーケティング」はマスアプローチ（空中戦）とパーソナルアプローチ（地上戦）をうまく融合させたマーケティング手法です。お客様と正しく”向き合う”マーケティングという意味においては、「どぶ板マーケティング」は正攻法であると言えます。
