ニューノーマル時代の営業、不可欠となったマーケティング志向
■求められるマーケティング志向
営業職が関わる領域が、近年大きく広がっている。時代の変化とともに「売る」だけでなく「売れる」を強く意識する営業が増えているのだ。今ある商品を、今ある売り方で売ればいい。――そんな時代では、なくなりつつある。
理由は2つある。
・顧客の価値観
・顧客の購買プロセス
が多様化しているからだ。
大量生産大量販売の時代は終わった。お客様に合わせた商品づくりやプロモーションが求められるようになった。
■「売れる」のか「売る」のか
2021年の4月から毎週金曜日の朝、マーケティングコンサルタントの理央周さんと『「売る」VS「売れる」徹底討論！』という番組をクラブハウスで続けている。毎回、営業もしくはマーケティングの第一人者をゲストに迎え、1時間近くディスカッションする。
もちろん企業が売上をアップするのに「売る」も「売れる」も重要な要素だ。だから番組内では必ず「売るも売れるも大事ですよね」という話に落ち着く。
しかし半年以上この番組を続けてきて気付いたことがある。それはマーケティングのプロはもちろんのこと、営業の第一人者もまた「マーケティング」に関する造詣が深いことだ。「売る」技術を磨くだけでなく、売れる商品、売れる価格、売れるプロモーションとは何か。常に考えていないと、これからの時代の営業はやっていけない。営業の第一人者たちは、そう口をそろえる。
このように、近年の営業には「マーケティング志向」も備わってなければならないのだ。
■「売れる」とはどういうことか？
ベストセラー『なぜか売れるの公式』の著者でもある理央周さんは、「売れるの公式は3つのステップしかない」と訴える。その3つとは以下の通りだ。
1）何を
2）誰に
3）どのように
いわゆる「製品戦略」「ターゲット戦略」「プロモーション戦略」の3つである。
かつての営業は、最初の2つ「何を」「誰に」は決まっていて、あとは「売り方」だけを考えればよかった。とくに法人営業はそうだ。「売り方」が間違っていなければ、売れないのは商品やお客様のせいにできた。しかし今は違う。
お客様を探すのも営業であるし、そのお客様に何を売るかを考えるのも営業の役割になってきた。売るものは営業自身が創造し、しかも購買プロセスはお客様ごとに変わる。コミュニケーションのあり方も、その都度変えていかなければならない。
■事業開発のマーケティング志向
『スタートアップ営業ラジオ』という人気ラジオ番組のパーソナリティ（Voicy）、ジェイさんも「マーケティング志向」は不可欠だと言う。スタートアップの事業開発を担う場合はもちろん、一般の営業も同じだとのこと。
「以前は高付加価値だった商材でも、コモディティ化が進むと市場価値が低下していきます。それでは競争力で勝てない。だから、何を売るのかもお客様と一緒に考えていく」
「営業がお客様と話していくなかで、お客様もまだ気付いていないニーズ、問題点を発見する。そのプロセスが重要だと思います」
事業開発セールスを自称するジェイさんらしいコメントだ。
「マーケティング志向が欠けた営業は、デジタルシフトの流れの中で存在感を失うことでしょう」
「真のマーケティング志向を身につけるには、やはり経営者目線が必要です。ミニCEO的な目線も備える必要があると思っています」
とも付け加える。経営者ほど視座を高めないとマーケティング志向は手に入らない。新規事業の開発や、新規顧客開拓を担う営業なら、とくにその視点は大事であろう。
■マーケティング感覚が失われる要因
顧客購買プロセスの変化に伴い、営業の分業体制を敷く組織も増えている。しかし、その影響でマーケティング感覚、顧客視点が失われるケースもあるという。そう警鐘を鳴らすのがソフトブレーンサービスの社長、野部剛さんだ。
「分業が進んだことによって、マーケティング感覚、顧客視点が欠けている営業が増えていると思います」
「ホットリードがこないのは、マーケティング担当やインサイドセールスのせいにしたり。以前よりも営業自身にマーケティング感覚を理解させる必要があります」
と語る。
以前は、担当するエリアや業界によって、
・営業第一課
・営業第二課
・営業第三課
などと、営業組織は”縦”に分かれていた。いわゆる「縦割り組織」である。しかし今は、縦割り組織をデータで横串し、
・マーケティング
・インサイドセールス
・フィールドセールス
・カスタマーサクセス
このように、”横”に分業させるケースが増えている。だからフィールドセールスは野球でたとえると、まるで「中継ぎ投手」「リリーフピッチャー」のようにも見えてしまう。もちろん重要な役割に違いないが、
「先発ピッチャーが試合を作ってくれなかったのが問題だ」
と、言いたくなる気持ちもわかる。だからこそ野部さんは危機感を覚えるという。
「実際にお客様と商談をする営業が、マーケティング感覚や顧客視点を失うのは問題です」
そこでマーケティング志向を身につけるには、以下3つのトレーニングを推奨するという。
1）顧客リストを自分で作る
2）セールスレターやメルマガなど、コンテンツも自分で作る
3）テレアポも自分でやる
まさに、「何を」「誰に」「どのように」を営業自身が考え、実践し、結果を出す。日ごろからのその積み重ねで、相手に合わせた言葉の選択（ワーディング）、情報感度、細かい気配りが磨かれる。そしてマーケティング志向も身についていくそうだ。
引き合い対応がメインの「待ちのスタイル」の営業にとっては、耳の痛い話だろう。マーケティングは会社がやるもの。寄ってきた魚を釣るのが自分たちの仕事。そう受け止めている営業には酷な話だ。
自分で釣り場もエサも探し、釣る魚によって道具も変えなければならない。そうしないと売れるものも売れない時代になってきたのだ。
