1日800個売れる大人気スイーツ。コロナ禍でも前年比10％アップ

名古屋生まれのスイーツ、ぴよりんが2021年7月1日で誕生10周年。近年はSNSを中心に人気が上昇し、発売当初の生産数は1日わずか30個だったところ、今では最大800個を売ることもあるほどです。年間販売個数は一昨年は昨対比107％、昨年は同110％を記録。累計170万個を突破し、年度内には200万個の大台に達しようかという勢いです。今や“新・名古屋名物”となっているぴよりん。なぜこんなに愛され、人気が高まっているのでしょうか？

かわいいだけじゃない！3層構造でおいしさを追求

ぴよりんは名前の通りひよこをかたどった洋菓子。一番の魅力はもちろん見た目のかわいらしさです。すべて手作業で仕上げてあるので、目やくちばしのバランスなど、ひとつひとつ表情が微妙に異なるのも愛らしさにつながっています。

しかし、長く愛されてきた最大の理由は、何といっても文句なしにおいしいこと。名古屋コーチンの卵入りのプリンをババロアで包み、さらにスポンジ生地をまぶした3層構造となっていて、プリンはぷるぷる、ババロアはつるん、スポンジはふんわり、三通りの柔らかさが混然一体となり、深みのある甘さとともに口の中でとけていきます。

ぴよりん開発秘話。製造現場にも潜入！

製造販売するのはJR東海系列のジェイアール東海フードサービス。ぴよりんのデビューは2011年7月で、“名古屋の名物スイーツ”を目指して開発されました。筆者としてはそれまで何度も取材していた同社のシャチボンが販売休止になってしまった後だったこともあり、新商品のデビューに期待に胸膨らませた記憶があります。

「当時、パティシエら4人でプロジェクトチームが編成されました。“かわいくて丸くて小さい”お菓子なら誰もに愛されてヒットするのでは、と意見が出たのですが、モチーフとしていろいろな動物などの名前が出ては消え、アイデアがまとまらない。しかし、メンバーの1人がふと『ひよこはどう？』とつぶやいた途端、それで行こう！となり、一気に商品開発が具体化していきました」と同社のぴよりんＰＲ担当・依田浩明さん。「おいしさを確立するまでも試行錯誤が続きましたが、表情をつくるのにも手間がかかり経験が必要。デビュー当時と比べると、今の方がさらにかわいくなっています」と目を細めます。

「目は羽根と並行したラインに。くちばしは上くちびるはまっすぐ、下くちびるは間を開けず少し奥まで差し込むとかわいいお顔になります」とはぴよりん担当歴3年のパティシエ・祖父江真衣さん。顔の仕上げを担当できるのは社内でも限られた精鋭だけだといいます。

販売は名古屋駅の2店舗のみ。限定バージョンは半日で売り切れも！

人気アップの理由のひとつにレア感があります。ネット通販などはなく、名古屋駅構内の「カフェジャンシアーヌ」「ぴよりんSHOP」の2店舗での店頭販売のみ。それぞれの店舗にしかないバージョンもある他、期間限定商品が毎年何種類も発売されます。季節のフルーツなどを使ったものなら２～3週間、正月、バレンタイン、ハロウィン、クリスマスなどの歳時記モノの中にはわずか数日しか販売しないものも。1日の販売個数も限られているため、話題性の高いものは午前中で売り切れることも珍しくありません。SNSなどで常に最新の情報をチェックし、名古屋駅まで足を運ばなければお目当てのぴよりんをゲットすることができないのです。

SNSでバズった「ぴよりんチャレンジ」！情報発信強化で人気拡大

もうひとつ、ブレイクのきっかけとなったのが“ぴよりんチャレンジ”です。2019年頃からSNS上で話題になり、Twitterでは「＃ぴよりんチャレンジ」の投稿が数多く見られます。これは自宅までぴよりんを無事に持ち帰ることができるか、ゲーム感覚で挑戦すること。ぴよりんは非常に柔らかいため形がくずれやすく、自宅で箱を開けたら顔面崩壊になっている、なんてことも珍しくありません。成功しても失敗しても…むしろチャレンジに失敗した方がインパクトのある写真を投稿でき、SNS上でも盛り上がるのです。

こうしたSNSでの反響の大きさを受けて、公式も情報発信に力を入れるようになり、さらに人気が加速しています。「昨年初め頃の名古屋のWeb媒体のぴよりんチャレンジ記事が特に“バズり”ました。これをきっかけに遅ればせながらSNSの影響力の大きさを実感し、この頃から公式アカウントでも積極的にぴよりんの情報を投稿するようになりました。その成果かTwitterは昨夏の時点でフォロワー30名程度だったのが現在は1700名以上に、インスタグラムもこの1年あまりでフォロワーが約750名から約2600名に増えています」（PR担当・依田さん）

10周年記念はSNSでの参加型＆人気ブランドとのコラボ企画が目白押し

このような情報発信の強化が、今回の10周年記念企画にもつながっています。第1弾その１は「ぴよりんファーストスプーン」。最初のひと口をどこから食べるか「＃ぴよりんファーストスプーン」のタグをつけて写真や動画を投稿すると抽選でグッズがプレゼントされます。その２はこれまでの限定ぴよりんの人気投票で、上位3種類が8月に復刻販売されます。

この他、洋菓子のモンシェールとコラボした「堂島ロール×ぴよりん」のロールケーキとバニラプリン、名古屋マリオットアソシアホテルとのコラボによるシェフバージョンのぴよりんにデザートプレート、ご当地ベアとのコラボのぬいぐるみなども限定発売され、ぴよりんの10歳の誕生日を盛り上げます。いずれもぴよりんファンなら参加＆ゲットせずにはいられない、期待感いっぱいの企画が目白押しなのです。

今やぴよりんは名古屋の名物スイーツであると同時に、みんなで楽しむソーシャルご当地キャラクターになっています。その時にしか出会えない限定ぴよりん、持ち帰って箱を開けるまでの過程がアトラクションになるぴよりんチャレンジ、名古屋駅まで行けない人でも通販で購入できるグッズなど、楽しみ方のバリエーションもどんどん広がり、それに合わせて人気も右肩上がりとなっています。SNSではぴよりんに会う（買う）ために「名古屋に行きたい！」という投稿も数多く見られ、地域おこしの貢献度もあなどれません。今後も“ぴよりんファン=ぴよらー”の広まりが名古屋を盛り上げてくれそうです。

（写真撮影／筆者　※期間限定商品、コラボ商品の写真はジェイアール東海フードサービス提供）

※続報　「名古屋発・ぴよりんが大ブレイク！きっかけは藤井聡太二冠だけじゃない？」（2021年7月30日）