ワンコインでおつりが来るリーズナブルさが魅力

名古屋のソウルフード、スガキヤのラーメン。70年以上の歴史を誇り、愛知県を中心におよそ280店舗を展開。1杯430円のリーズナブルさと、ショッピングモールのフードコート主体の店舗展開で、庶民の味として親しまれ続けています。

そのスガキヤが新しいタイプの店舗「スーちゃんハウス」を12月12日にオープン。ラーメンがメインの従来の「スガキヤ」にスイーツなどのオリジナルメニューをプラスし、さらにたこ焼き店「たこ寿」を併設する複合業態です。

強化する客層は意外にも･･･

この新業態の狙いは、意外なウイークポイントの克服でした。

「10～20代の若年層のお客様にもっとご利用いただきたいと考えました」と広報担当者。

ここでスガキヤに慣れ親しんだ地元の人ほど「おや？」と思うはず。スガキヤはショッピングモールでの買い物のついでに二世代三世代で利用するファミリー客も多く、またソフトクリームも定番で人気のため学生のファーストフード的需要も高いというパブリックイメージが浸透しているのです。

ところが、そんな長く定着していたイメージは、いつの間にか実態と距離が開いてしまっていたのだといいます。

「お客様の利用動向などをあらためて調査したところ、私たちが思っていたよりも年齢層がかなり高いことが分かったのです」

スガキヤは、ある地元テレビ局の調査で、愛知県民のおよそ9割が「行ったことがある」と回答したほど、地元で広く浸透しています。ところが、行ったことがある人もある年代になるといったん離れてしまっていることが、同社の調査から判明したのです。

“映え”と“変わらぬ“リーズナブルさ”を重視

「お父さんお母さんと一緒に来ていたお子様が、高校生、大学生になると自分で外食するようになり、お店の選択肢が広がります。そこでスガキヤを選んでくださる確率が相対的に下がってしまうのです」

このスガキヤからいったん離れてしまった若い世代を再びふり向かせる。そのための新店舗開発で重視したのは“映え”と“変わらぬリーズナブルさ”でした。

“映え”の主役は長年愛されているマスコットキャラクターのスーちゃんです。店名の通りスーちゃんの家がコンセプトになっていて、店舗の壁などあちこちにキュートなそのイラストが描かれ、テーブルはトレードマークの三つ編みがモチーフ。ぬいぐるみもソファの各所に座っています。スーちゃんシェークのカップにも顔が描かれ、各種トッピングもカラフル。一部の店舗でしか取り扱いのないスーちゃんグッズもフルラインナップで取りそろえています。写真を撮ってSNSに投稿したくなるデザインやメニューが目白押しなのです。

ラーメン、たこ焼きといった食事メニューに加えてカフェメニューを強化しているため、客単価のアップも狙っているのかと思いきや、決してそうではないといいます。

「近くに高校や大学がたくさんあり、学生さんたちにも多くご利用いただきたいと思っています。スガキヤのラーメンはもちろんですが、たこ焼き、ポテト、シェークなどお食事だけでなくカフェ利用もできるようなメニューも取りそろえているため、より様々なシーンでご利用いただければと考えています」

スガキヤは近年、SNSの活用にも積極的。公式アカウントはXが2021年3月から、スーちゃんのアカウントはインスタが2021年3月、Xが2024年9月に開設し、新しいメニューや店舗、キャンペーンなどの情報を発信しています。

メニュー、店づくり、発信と令和にマッチした進化を遂げているスガキヤ。老舗のリブライディングの成功事例となるか、名古屋や飲食店の枠にとどまらず要注目です。

※写真撮影／すべて筆者