夢は「日本のワールドカップ優勝」。そのためにJクラブのレベルアップは必須

　一人の若武者が親会社である株式会社サイバーエージェント(以下、CA)からFC町田ゼルビアへやってきた。

　上田武蔵(うえだむさし)氏、肩書きはCOO。

　藤田晋新社長の片腕的な存在でありクラブの現場責任者である。名前の通り、若きサムライだ。

　子供時代から大学までサッカーに親しみ、入社4年目でスポーツビジネスに携わることになった。ずばり、夢は「日本をワールドカップで優勝させること」と言いきる。そのためにJクラブ、Jリーグのレベルアップは必須だ。

　若きサムライはすでに動いている。小田急線町田駅を中心とする駅中や駅前、また東急ツインズでのプロモーションなどクラブの認知度アップに取組んでいる。

　さる2月19日のJ2リーグ開幕戦、FC町田ゼルビアとベガルタ仙台の試合は０−０のドロー。守備の課題を克服しつつ、攻撃面では惜しいシーンが何度かあった。今週26日(14時KO)にホーム開催の第2節がキックオフである。

　また、取材については藤田晋社長の就任など『新生FC町田ゼルビアの「挑む」』として、前中後編の3部作として描いていく。本企画に全面的な協力をいただいたクラブや広報部に感謝の気持ちを表したい。

(＊記事中の画像で表記がないものはFC町田ゼルビア/FCMZの提供)

根っからのサッカー人、昨年FC町田ゼルビアへ異動

―FC町田ゼルビアで初めて親会社であるCAからクラブへきた社員です。サッカーとの関わりは。

上田　出身は東京なのですが大学は2013年に京都大学へ入学しました。子供の頃からずっとサッカーをやっていて大学でも体育会サッカー部に入部しました。2017年3月に卒業し、サイバーエージェントに入社をしました。

　個人的なお話になりますが…カタールワールドカップでも大いにサッカーが盛り上がりましたが、夢は日本代表をワールドカップで優勝させること！です…ぐらい、サッカーが大好きです(笑)

ーCAへ入社されたのもスポーツやスポーツビジネスが動機ですか。

上田　そうですね。以前からスポーツ×ITに関心がありました。テクノロジーを活用したビジネスのチカラで、日本のJリーグをより市場として押し上げていきたい。そういった思いを持って入社しました。

　最初はメディア事業本部という部署に在籍し、ABEMAやアメーバブログ、タップル、AWAという音楽サービスなどToCメディアサービスをまとめている部署でした。メディアの広告枠を販売する営業をしていました。1年目はプレイヤー、2年目からマネージャー、3年目は新規事業の立ち上げを担当し営業責任者となりました。

　この部署で3年間を過ごした頃です。2020年3月にゼルビアへ異動が決まりました。ちょうどコロナ禍の時期で、最初の1年半くらいは社長室で大友健寿前社長のそばで経営戦略を練ったりガバナンスを整えたりしていました。21年8月から経営管理部長に就任しました。

ーまさにガバナンスのところですね。

上田　そうです、ガバナンス面はすべて見ていました。同時に人事、労務、法務、総務、経理なども見ながら、経営戦略を作っていました。クラブの経営基盤を整えていくよう進めており、昨年22年12月からCOOに就任しました。

「より大きなチャレンジにTRYしていい」というカルチャーにしたい

―COOに就任、今シーズンは体制もかなり変わりましたがCOOだからこそ見える2023年の課題やビジョンは何でしょうか。

上田　事業目標ではJ2優勝があり、そこを目掛けてフロントスタッフも含めて一体感を持ったチームで進めていきます。

　黒田監督もおっしゃっていたのですが勝者のメンタリティを身につけていくのは本当に大事です。なんとなくできたらいい、やれたらいいではダメです。絶対に昇格するんだという自分たちの確固たる自信や勝利へのこだわり、そういった勝者のマインドをクラブ全体で身に付けていく。

　自分たちに自信を持つためにも、目標は常に達成していくということを通常とし、集客のところも1万人以上集めて当たり前という癖を、組織全体で作っていきたいですし、組織のカルチャーにしたい。目標達成、勝利、結果を出す、というところにこだわる組織づくりをしていきたいですし、今まさに挑んでいます。

ー昨年までと具体的にどういった施策の違いがあるのですか。

上田　一番感じているのは、現場とチームとの距離感の変化です。

　原さんが新フットボールダイレクターに就任した効果もあると思うのですが、凄くコミュニケーションが取りやすくなりました。透明性の高い組織になり、事業としての一体感であったり、相手が何を思っているか、チームとして共通認識や共通言語が広がっています。それが現場とフロントの壁を飛び越えてできているのはとても大きいことだと実感しています。

　フロント側からの考えとして、コミュニケーションの取り方も、「より大きなチャレンジにTRYしていいよ」というカルチャーにしていきたいです。そのため月一回の個人面談や、社員全員が集まる定例や締め会などを通じて、もっと大きいことを失敗を恐れずにチャレンジをしていく意識付けをしていきたいです。これは社員やフロント側の強力なカルチャーにまでしていきたいです。

言うことは壮大に、やることは愚直に

―記者会見で原靖フットボールダイレクターがご自身の独自色を出していくというお話をされていました。翻って上田色というものがあれば、それはどんな色でしょうか。

上田　僕が一番大事にしている価値観として「言うことは壮大に、やることは愚直に」というものがあります。これはサイバーエージェントのカルチャーなのですが、大好きな言葉です。

―サイバーエージェント社のABEMA事業の挑戦などにも通ずる言葉ですね。

上田　そうなんです。より大きいところを目指して、自分たちの目標として掲げて、大きくチャレンジすることを宣言する。大きな目標や自分たちが本当にやりたいことに向かって愚直に一歩ずつ、細かいところや日々の小さな努力を積み重ねていく、その愚直さが大事です。積み上げも必要なのですが積み上げだけだと大きな飛躍はない、大きいことを言うだけで実際にはできていない。周りからも「あいつまた言っているよ」で終わってしまう。

　大きいなことを宣言し、みんなでビジョンを掲げて、より大きいことを目指す。本気で信じて、ひたむきに、愚直に、ただのビッグマウスなだけじゃなくて一つ一つ愚直に挑戦していく。サイバーエージェントもそうですが、そういったカルチャーをクラブとして体現できるような組織作りをしていきたいです。

―COOの仕事の範囲も多岐にわたっています。限られた予算で選手の補強をするのもクラブの仕事の一つですが、どんな取り組みを考えていますか。

上田　藤田とも話しているのですが、昇格したら昇格したで人件費のバジェットのところはしっかり増やしてく、投資のところもしっかりと考えていこうと。優勝なら優勝争いをするに見合った人件費の予算は確保していきたいと考えています。

2023年の今シーズン、勝負の一年

―ホームゲームで昨年実績の観客数はどれくらいでしょうか。また今シーズンの目標は。

上田　昨年は平均で約3200人です。今年は平均4700人くらいにまでもっていきたいです。

―どういった取組みをしていきますか。

上田　新体制発表会でも掲げさせていただいたポイントが5つありました。一番はまずはホームゲームで非日常感を出すこと。いかにご来場者に楽しんでもらえる空間をつくっていけるか。一昨年から始めている天空の城プロジェクトを中心に、非日常感というところは演出も含めて、よりパワーアップしていきます。

次はJリーグIDなどデータを活用して再来訪施策をやっていきます。

ーリピーターをどうやって増やしていきますか、どのスポーツチームも苦心しているところです。

上田　1回ご来場していただけると、IDが、どこの誰々さんが来て下さったという情報が取得できます。そこをもう１回リピートで来てくれるにはどうすればいいか。一度のご来場でご満足はいただいていても、2度目のご来場へ繋げるには東京というエンタメが溢れる街で非常に難しい。

　再来訪するためのCRM施策はどんどんやっていきます。メール、LINEなど踏まえ、データ分析をして来場回数だったり、満足度だったり、それぞれに合った適切なアプローチをデータ活用して進めていきます。

　3つめですが町田駅前の露出を増加します。チームの存在感を地域でもっとアップさせたいので、ホームスタジアム・町田GIONスタジアムの最寄駅である鶴川駅の駅前も露出していきます。また、町田の経済圏の中心は町田駅周辺と考えております。、ただ、ゼルビアに興味が少ない方が多いのが現状ですので、一人でも多くの方にゼルビアに興味を持ってもらえるよう町田駅前にも露出やその他イベントなどの施策を実施していきたいと思います。

―地域や市民の間では、まだまだ認知が広がっていない現実があるのですか。

上田　市民の皆さんの認知度をリサーチしたことがあるのですが、90％以上の方々がＦＣ町田ゼルビアというクラブチームの存在は知って下さっているので、町田市に在住の殆どの方に認知はしてもらえております。ただ、そこからチームを熱心に応援するとなると、まだまだハードルが高いのが現状です。

　地域の方々にどんな選手が所属をしているのか知ってもらう必要があります。例えば横浜F・マリノスで大活躍したエリキ選手やオーストラリア代表でカタールワールドカップでも得点したミッチェル・デューが今季加入したことなどが、普通に日常会話の話題になるようになってほしい。そのためにパブリックビューイングの開催やチームをもっと知ってもらう、応援してもらうイベントもやっていく予定です。

　スタジアムに来る一歩手前のところの接点として、駅や駅前というのは非常に強いポイントなのでプロモーションやイベントは強化していきます。

ーファンやサポーターと選手とのタッチポイントも増やしていきたい。

上田　まさにその次が選手とファン・サポーターの方々との関わりを、より密にやっていこうと考えております。

　ここ数年間のコロナ禍ということもあり、ホームタウンイベントであったり、あるいはスクール、駅前イベント、ファンイベントにかなりの制限がかかりました。お客様でも生徒さんでも、また選手・スタッフでも1名でもコロナの陽性者が出るだけで開催不可能となり相当なダメージとなりました。

　ファン・サポーターの皆さんの声を聞いていても、2019年以前は選手とサポーターが触れ合うような機会が多く、それが応援の熱量につながっていたと聞きました。当時より選手も増え、地域クラブの良い部分としてファン・サポーターや市民と触れ合う機会を増やしていけたらと思ってます。

ファンコミュニティー時代におけるクラブチームの存在

―いわゆるweb3時代はファンコミュニティーの時代です。例えば現在B.LEAGUEの島田慎二チェアマンは千葉ジェッツの社長時代、毎月希望するブースターの中から約15名と居酒屋で交流会、ファンから直接意見などを聞いてチームのサービス改善に非常に役立ったと直接聞いたことがあります。SNS時代だからこそ、直接のコミュニケーションがより大事になってきます。

上田　それいいですね、是非機会があればやってみたいですね。ゼルビアをサポートしていただいているパートナー企業のお店を会場にさせていただき、ファン・サポーターの安全面なども考慮して開催できたらと思います。

　私自身もそうなのですが、2020年にサイバーエージェントから異動しクラブへやってきたのですが、もっとサポーターとの距離感を近づけたいなと思っております。もう少し一緒にクラブを作っていける機会が出来れば是非やりたいです。

ーこちら藤田代表、またクラブの了承が得られたら進めていけたらいいですね。続いて５つめは何でしょうか。

上田　コンテンツ制作です。特にデジタル面です。YouTube、Twitterもそうですが、年間のホームでの試合は21試合しかないのですが、そのホームゲームの部分の発信は手がけてるのですが、それ以外の日、極端にいえば残りの344日をサポーターの皆さんにどのように楽しんでもらうかを様々な方にアドバイスを頂きながら進めていきます。

　おそらく他の多くのクラブもそうだと思いますが、僕たちも試合以外の日やサッカー以外の事業に注力できていませんでした。今シーズンは藤田が社長となり新体制に変わった機会に手がけていきたいです。

　サポーター向けにYouTubeやSNSでの動画は徐々に強化していますが、試合のない平日やアウェイ戦も踏まえて、実際に来場したり直接触れられなくても、デジタル上で選手やチームを楽しんでもらえるコンテンツに注力をしていきたいです。

ー今年のスポーツビジネスの大きなtopicsとして北海道日本ハムファイターズのホームスタジム・エスコンフィールドが柿落としとなります。担当された前澤賢さんは先日も「非野球」という言葉を何度も言われていました。試合が開催されない日にどう事業展開をしていくか。

上田　素晴らしい考え方だと思います。スポーツチームは試合がない日をどうするか、シーズン以外の日をどうするか。ずっと続いている課題です。今年はそういったことにも取り組んでいきたいです。

町田という街の可能性と挑戦

―東京に住んでいると町田はいろいろな意味で特別な地域だと思います。東京でありながら神奈川にも近い。一方で独特のカルチャーがあるように思います。

上田　東京と神奈川の間というか、そういった地域にあることをいろいろな意味で感じています。例えばですが小学校6年生まではゼルビアのスクールでサッカーをしていましたが、ジュニアユースへ入る時に、残念なから近郊の他クラブを選択する選手もいます。

　また、市民の多くがお買い物や休日に新宿ではなく横浜方面へ出かける方も多く、商圏も独特です。

―神奈川というのが一つのキーワードのように感じました。サッカーの場合ですがダービーが一番盛り上がる。かつて川崎フロンターレの天野春果さんは「クラシコ」というFCバルセロナとレアル・マドリードの伝統ある試合の名称を使い、FC東京と一緒に「多摩川クラシコ」として、シーズンの山をつくりダービーを盛り上げています。

上田　そうですよね、サッカーではダービーは大事です。JRに横浜線という路線があるのですが、八王子と横浜を走っています。町田はこの二つの街の間で栄えた歴史があるんです。

　また、町田が国道16号線沿いなのもあって、横浜にお出かけする人も結構多いんです。また、川崎市とも隣接していますし、もちろん味スタを拠点とするFC東京さんやヴェルディさんもいらっしゃる。近隣クラブとの対戦では何かしらの仕掛けはできるかもしれません。

―Jリーグの理念の一つに地域密着があります。町田ならではの地域の取り組みはどのようなものでしょうか。

上田　町田市とはかなり密に施策を取り組みしております。町田市に出生届をご提出いただいた方全員に、ぜルビー(FC町田ゼルビアのマスコット)のぬいぐるみが付いてきます。また、1歳半検診の時には明治安田生命様とコラボした小さいハンドタオルを配ったり、大きく目立つ活動はまだ少ないですが、そういった町田ならではの取組みというものを、ポイント、ポイントで沢山実施しております。

　地域行政の皆さんと一緒にお取り組みできていることは結構多いですが、ファン・サポーターの皆様とも、更に一体感を感じられる、旗印のようなインベントや取り組みもトライしていきたいと思います。

　クラブがもっと地域に密着して、大きい活動をして、より大きい建て付けができ、旗を振っていく部分をクラブとしてもっとやる。より地域の皆さんにも知ってもらえる機会が増え、協力してくれるパートナー企業ーも増えていく。ここがクラブの最大のノビシロです。

「町田を世界へ」は、チームの目標です

ーこの流れでお聞きします。チームには「町田を世界へ」という言葉あると聞きましたが、くわしく教えていただけますでしょうか？

上田　これは将来的なビジョンではすが、日本に留まるだけではなくて、アジアや海外の人から「日本の町田という街に。ゼルビアがあるからかっこいいよね」と言ってもらえるようはクラブを長期的には作っていきます。

　チームには「町田を世界へ」というビジョンがあり、町田が世界の人に知っていただき、日本の中の一つの魅力的な街だよねと思ってもらえるよう、僕らＦＣ町田ゼルビアがそのきっかけとなれるよう活動していけたらと思います。

2021年に、以前は「町田から世界へ」というビジョンでしたが「町田を世界へ」に変更したんです。

　「町田から世界へ」だと、僕らが町田から飛び出ていくという意味で捉えられてしまう場合がある。「町田を世界へ」にすることによってゼルビアが町田という街全体を世界に知ってもらう機会を作る。絶妙なニュアンスですが「町田を世界へ」の方がいいよねと、当日の経営会議で決断しました。

―「町田を世界に」を、2021年に変えたのですね。その効果は。

上田　　劇的に大きく変わったわけではないのですが、このテーマを社内外で話していたりすると、「なるほどね」とご納得いただけるとことが多くなりまいた。より応援してもらいたい、より一緒に頑張ろうと共感してもらえるようなクラブチームにしていきです。

夢は男子代表が「ワールドカップで優勝すること！」

―個人的な夢やビジョンについてお聞かせて下さい。プロフィールには日本がワールドカップ優勝するのがが夢だと書かれています。

上田　就職活動をしている時、自分が本気でやりたいこと何か？とフラットに考えたことがあります。職種もコンサル、不動産、商社などいろいろある中、自分はやはり日本サッカー業界に貢献したいなと思いました。

自分は子供時代からサッカーに育ててもらったので、ビジネスマンになってからも日本のサッカー業界に恩返しをしたいという気持ちが強かった。何か貢献したい、そんな考えが前提にありました。

ー子供の頃、サッカーを始められたきっかけは何でしたか。

上田　2002年FIFAワールドカップ・日韓大会、日本対ベルギーの試合を生で埼玉スタジアムに観戦に行って、「サッカー、すごっ！」と圧倒されました。それでサッカーを始めました。

―日本代表の初戦、結果は2-2でした。審判のジャッジでもいろいろあった試合ですね、いつくの時でしたか？

上田　8歳、小学校2年生でした。ワールドカップが終わってすぐに地元のクラブチームでサッカーを始めました。

　今回のカタール大会もですが、普段はサッカーにそれほど興味がない人でもワールドカップだけは全国民が盛り上がるじゃないですか。みんなで応援したくなる、共感したくなる。これは表現が難しいのですが、サッカーが好きな人でも、本当に日本国民の多くの人がここまで盛り上がっていく競技や大会は世界中でも数少ない中で、サッカーのワールドカップはその一つだと思います。

　自分がFC町田ゼルビアの経営に携わって、J２優勝を目指し、J1で結果を出すため全力で挑戦しているのも、「サッカー業界全体の底上げをしたい。また町田から男女の日本代表の選手が出てほしい」そういった思いが強くあるからだと思います。

初戦は引き分け。第2節は今週末のザスパクサツ戦

―いよいよ今週末26日は第2節ザスパクサツ群馬との試合です。初戦に続いてホーム・町田GIONスタジアムです。COOとして第1戦目はどのように評価していますか？

上田　強化部・監督・選手含めて、たくさんの新メンバーが加入してくれた中で、黒田監督中心に非常に勢いがあり、雰囲気の良いチームを作ってくれ、かつ、シーズン前のトレーニングマッチでの好調もあったので、僕自身も相当ワクワクした気持ちで迎えた開幕戦でした。

　勝利できれば最高でしたが、それでも選手全員がハードワークし非常にインテンシティが高く、昨年以上にスピード感と迫力のある試合でしたし、観戦している人も見ごたえのある試合をできたと思います。

　また、コロナ後最高の8,055名の方にご来場いただき、非常にスタジアムの雰囲気も良かったので、毎試合とまではいかなくても、7～8,000名以上ご来場いただける試合を一試合でも多く作っていきたいと思います。

―最後に、ファン・サポーター、サッカーが好きな人、あるいはサッカーに興味がない人も含めて、メッセージとして伝えたいことは何でしょうか。

上田　今の日本は国内でも少子高齢化が進んでおり、社会全体も閉鎖感がある中、サッカーやスポーツは日本に元気や活力を与えられるビジネスだと思ってます。

　まだまだ町田という日本の中の限られた地域の中ではありますが、チームとしてひとつひとつの壁を乗り越えて、成長していくことが、町田という街や東京を、そして日本の皆さんに元気を与えられるような、そんなクラブにしていきたい。これは本気で思っているんです。

　今年は、いろいろと経営体制も踏まえてガラッと変わったので、ある意味もう１回ゼロから作るじゃないですけど、一体感を持ったクラブにしていこうとしています。僕らのそういった姿勢に共感して、少しでも応援してみたいなと思った方は、ぜひスタジアムに足を運んでいただけたら嬉しいです。

　開幕戦に続いて第2節もホームでの試合です。対戦相手はザスパクサツ群馬。初勝利を手にいれたです！ぜひ友達や家族を誘って、もちろんお一人でも町田GIONスタジアムへ応援に来て下さい！監督、選手、スタッフ全員でお待ちしてます！！

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(了)