毎年、１００回以上も新幹線に乗る機会があるため、新幹線の中でサラリーマンたちが美味しそうにビールを飲む姿を毎日のように見かけます。私自身は飲まないですが、ビールを飲む姿に昔から違和感を覚えたことはありません。新幹線の中で何を飲もうが乗客の自由であるし、そもそもホームの売店でも、車内販売ワゴンサービスでもビールを売っているわけですから、出張帰りについついビールを飲みたくなる気持ちはわかります。

しかし私は、あるときから違和感を覚えはじめました。

東京から名古屋へ向かう最中に、隣に座るサラリーマンがビールを取り出して飲みはじめたのです。時刻を見ると夕方の４時。

新幹線でビールを飲むのはけっこうだが、夕方の４時から飲むか？　と純粋に思ったのです。そして「もしかして我慢できない人？」「アルコール依存症？」などと勘繰りはじめました。

いろいろなことを私は考えてしまいました。いつも早朝か、夜遅くにしか新幹線に乗らなかったため、４時からビールを飲むサラリーマンの姿にとても違和感を覚えたのです。ところがその後、昼過ぎとか夕方に新幹線に乗って、ビールを飲んでいる人を見かけるときがあり、あのときのサラリーマンは珍しくないのだということを知りました。

隣の席からシュポッ！と缶ビールを開ける音が聴こえると、なんだかしっくりこないものを感じます。まだ昼間だからです。風貌を見ても、普通のサラリーマン風の方。アルコールに依存しているようには見えず、単純に新幹線に乗ると何となくビールを飲みたくなる的な感覚で、ビールを買ってつまみを頬張りながらビールを楽しんでいる、そんな感じです。周囲を気にする様子もありません。しごく当たり前のように５００ｍｌのビールを２本ぐらいグビグビいくのです。

一度、疑問に思いはじめると、ドンドン周囲を観察する癖がつきます。昼の２時や３時から新幹線の中でビールを飲むサラリーマンは少数ではありますが、その後、想像以上には多いことがわかりました。決して珍しくはありません。昼の１１時ぐらいから飲んでいる人がいますが、さすがに特殊なケースでしょうか。スーツを着ているので、一般的な出張のために新幹線を利用していると想像しますが、午前中からビールなんて、ちょっと驚くなという感想を持ちます。業務時間内でも新幹線で移動中ならビールはＯＫなのか？　ここに上司が現れたら「部長、部長もビール一杯いきますか？」などと誘うのだろうか？　いや、誘わないだろう。新幹線の中では堂々と飲んでいますが、職場の人に見られたらマズイはずだ、と私は思っています。

この「新幹線に乗ったらビール」というのは、「文脈効果」という心理効果が働くからです。

マーケティングにおける「文脈効果」はとても興味深い現象です。商品が同じでも、見せ方や周囲の環境によって、商品の価値が変動する心理効果だからです。海の家へ行けばラーメンが食べたくなり、コンサート会場へ行けばパンフレットを買いたくなり、観光地へ行けばお土産が欲しくなる。多かれ少なかれ、こういう経験は誰にでもあることでしょう。前後の刺激の影響で、対象となる刺激の知覚が変化するのです。

●●へ行くと、ついつい▲▲▲をしたくなる

という心理現象を「文脈効果」と言います。私はお風呂屋さんに行くと、ついついコーヒー牛乳が飲みたくなります。それと同じように、一定数のサラリーマンは新幹線に乗るとついついビールを飲みたくなるのです。

普段から、夕方の３時や４時からビールを飲むかというと、そうではないのでしょう。新幹線に乗ると何となく欲しくなる。それが普通だよね、という不思議な心理現象が「文脈効果」なのです。ビールは当然、ジュースやお茶に比べて単価も高く、利益率もいい。しかもビール単体ではなく、お菓子やチョコレートよりも高額なおつまみも一緒に購入してもらえる。ビールを２本も買えば、客単価が１０００円近くになる場合もあるでしょう。マーケティング的には”おいしい”話です。

この心理効果は、ＪＲ東海やＪＲ東日本、ＪＲ西日本などに膨大な収益をもたらしています。日本経済の大動脈である新幹線の中で、膨大な量のビールが消費され、経済を潤しているかもしれませんが、昼過ぎからのビールはあまり健康によくなさそうですので、ほどほどがよいように思います。