[前回までのあらすじ]CDの時代が終わり、iTunesの時代になれば音楽は復活すると世界は期待したがそうはならなかった。音楽界は全く新しい何かを待望するようになり、iPhoneやApple Music誕生の背景ができあがっていくのだった。その過程で、iTunesは音楽AIやキュレーションメディアが活躍する土壌をつくっていく――

■自己表現からソーシャルへ。iTunesのもたらした音楽生活の変化

1位Apple iPhone、全人類がコンピュータを持ち歩く時代を開拓。

2位Sony トリニトロンテレビ、全家庭にテレビのある時代を牽引。

3位Apple Macintosh、個人がコンピュータを持つ時代を提示。

4位Sony Walkman、すべての場所を音楽生活の場に変えた。

　Time誌の発表した「史上最も影響力のあったガジェット・ランキング」だ。AppleとSonyは上位を仲良く分け合った。

　iPodは9位だった。ジョブズのいう「21世紀のWalkman」は革新的だったが、本家に及ばないという判断だったのだろう。iTunes Music Storeも、今では定額制配信に道を譲った。技術的インパクトという観点からも音楽配信のiTunesは、1999年にいち大学生が発明したピア・ツー・ピア技術には及ばなかった。ファイル共有とともに生まれたピア・ツー・ピア技術は今では仮想通貨に応用され、世界を変え続けている。

　だが、それでもiTunes Music Storeが人類の文化に起こした変化は今も燦然と輝いている。iTunesが我々の文化に及ぼした影響は、音楽配信を超えるものだったと後世の歴史家は語ることになるだろう。

1.　自己表現からソーシャルへ

　ファイル共有と違い、iTunesが合法だったことは倫理面のみならず、ネットの文化をさらに先へ推し進めることになった。合法ということは音楽ライブラリを、こそこそ隠さなくていいということでもあったからだ。iTunes Music Storeは、音楽生活を通じた自己表現と社会関係の構築を可能にしてくれたのだ。

　iTunesには、学生寮や職場で自分のライブラリを共有できる機能（Bonjour）があった。広大なアメリカでは、ほとんどの大学生は学生寮に入りキャンパスライフをおくる。iPodの父トニー・ファデルは、学生寮に住む男子学生からたびたび感謝のメールをもらったという。学生寮のLAN越しにプレイリストを見てセンスに共感してくれた女子学生から深夜の訪問を受けた、という内容だった（※1）。

　学生寮だけでなかった。iPodでじぶんの音楽ライブラリぜんぶを持ち歩く。友人にその場でお気に入りのプレイリストを聴いていてもらう。いつしか、「どんな曲をiPodに入れているの？」が挨拶になり、雑誌やテレビでは「あなたのiPod拝見」が定番の企画になっていった。iPodを持っているかではなく、iPodの中身が話題にかわったのだ。

「人のつながりを促進する、というベクトルに沿ったものだと思う」

　ファデルは、iTunesのプレイリストが『つながり』を求めだしたことをそう説明した。アルバムの時代から、プレイリストの時代へ。その流れは10年以上前にAppleから始まったものだ。

2. キュレーションの時代

　好きな音楽で自己表現し、共感し、つながりを深めるその行為は、iPodやLANの枠を超えてインターネット上にも表現の場を求めるようになった。’00年代はブログのブーム、YouTubeの登場、そしてiTunesミュージックストアの普及が重なりあい、音楽ブログの文化が花開いた。

　ドイツに住むアレックス・ウィルヘルムは2008年に音楽ブログを始めた。23歳のときだ。そこまではふつうの話だが、彼の場合は違った。抜群に耳がよかったのだ。

　アウル・シティー、LMFAO、ケシャ、ドレイク、マイク・ポズナー、ニッキー・ミナージュ、そしてケイティ・ペリー。彼らが無名だったインディーズ時代に、世に紹介したのがカリスマ音楽ブロガーとなったアレックスだった。

　アレックスの感性がずば抜けていたというだけでは、この数を発掘するのはかつては不可能だった。ショップにメジャーのCDしか無く、新人を発掘するにはライブハウスに通い倒さなければならなかったからだ。YouTubeにデモをアップできて、iTunes Music Storeにインディーミュージシャンが気軽に楽曲を登録できるようになったから、これだけの数をドイツから発掘できたのである。

　ブログを開いてから3年後。アレックス・ウィルヘルムはヘッドハントを受け、ワーナー・ミュージックのA&Dディレクターとなった（※3）。

世界では今、SpotifyやApple Musicなど定額制配信の音楽キュレーターの目に留まり、おすすめプレイリストに掲載されることが、大きなプロモーションになっている。やがて日本もそうなるだろう。彼こそ、音楽キュレーターの先駆けだったのだ。

　先駆けは個人に留まらなかった。

　ピッチフォーク（Pitchfork）は、1995年からある音楽キュレーションサイトの老舗だ。当時、高校生だったライアン・シュライバーは、CDショップで発掘したお気に入りのインディーズミュージシャンをホームページで紹介しはじめた。その志は共感を集め、やがて音楽ライターたちが集い、匿名で新譜に点数をつけて採点する大胆な音楽キュレーションサイトに成長。ブログのブームが始まると、ピッチフォークの記事は音楽ブロガーたちを通じて拡散するようになる。

　アウトキャストの『Hey Ya!』、レディオヘッドの『Kid A』、アニマル・コレクティヴの『My Girls』、ボン・イヴェールやケンドリック・ラマーなどは、ピッチフォークがプッシュした新人や新譜だったが、ジャンルを超えて共通する色合いをお感じにならないだろうか。レーベルからギャラを受け取らずに、みずからの感性を貫き通したピッチフォークのエディターたちは独自のカラーを形成し始め、2010年頃には「世界で最も影響力のある音楽メディア」とまで呼ばれるようになったのだった。

「ポストiTunes」のSpotifyが登場して、ピッチフォークのようなキュレーションサイトはいっそう使いやすくなっている。聴き放題のSpotifyはYouTubeのように基本無料だ。Spotifyで音楽を聴きながらピッチフォークの音楽レビューをチェックできるようになった。ミレニアル世代に多大な影響力を持つピッチフォークは2015年、Wired誌などを傘下に持つメディア財閥コンデナストに買収された。

3. 音楽AIの時代へ

　ジョブズが水面下でメジャーレーベルと交渉していた2002年。まだiTunes Music Storeも無く、Web2.0という言葉も誕生してなかった頃の話だ。

　ロンドンでインディーズレーベルを営んでいたマーティン・スティクセルたちは、iTunesとブログのマッシュアップを実現した。iTunesのプラグインを創り、聴いている音楽を、じぶんのブログにリアルタイムで公開できるようにしたのだ。スティクセルたちはさらに、iTunesユーザーから集めた膨大なリスニングログを解析。聞いている音楽の近似性からおすすめの音楽や、音楽友だちの候補を表示できるようにした。

　Last.fmの誕生だった。『ビッグデータ』という言葉がバズワードになる10年以上も前の話である。

　スティクセルたちは起業したが、投資家たちは全く相手にしなかった。

「ファイル共有があれば音楽なんてタダで入る時代だよ？ 音楽じゃインターネットで稼げないさ」

　投資家たちはにべもなく、会社は給料を払えなくなった。あきらめず事務所ビルの屋上にテントを張って暮らして粘っていたが、彼らを救ったのはAmazonとiTunes Music Storeのアフィリエイトプログラムだった。ラジオ広告みたいなかんじで、アフィリエイトで稼げばいい。Last.fmの楽曲レコメンデーションエンジンを使い、ひとりひとりの好みに合わせて選曲される、すごい放送を始めよう…。

音楽AIが、リスナー一人ひとりにあった曲をかけてくれる「魔法のラジオ」の着想だった。

　iTunes Music Storeの誕生した2003年のことだった。Last.fmは、音楽AIで革命を起こした。それはマス放送の劣化版コピーでしかなかったインターネットラジオに革新をもたらし、放送の革命を起こした。音楽をキーワードに人びとが集まるLast.fmは、ソーシャルネットワークの先駆けでもあった。

　Last.fmに影響を受けたMyspaceは音楽をキラーコンテンツにして人気を博し、ソーシャルネットワークの普及が始まった。音楽とSNSの組み合わせは、現在ではSpotifyとFacebookがその役割を担っている。

　さらに遡ること2001年。大西洋を跨いだ先では、Pandoraのティム・ウェスターグレンも似たようなストーリーを描いていた。

　それぞれの音楽ファンの好みに合わせ、的確におすすめCDを推薦する。そんな音楽AIを2001年の昔から100人のミュージシャンたちと創っていたが全く儲からず、借金取りともみ合う修羅場を演じていたのだった。だが2004年のある日、彼らはこの音楽AIを放送に応用することを思いつく。そしてAmazonとiTunesのアフィリエイトを基盤に、広告売上をビジネスモデルにしたPandoraが誕生した。

　今ではPandoraは、アメリカでSpotify、Apple Musicをしのぐ音楽アプリNo.1の座にすわっている。のみならず全米の有料アプリ・ランキングでもNetflixやポケモン、キャンディクラッシュを抑え、PandoraがNo.1の表彰台に立った。

　iTunesもシャッフルから、音楽AIへ移行していく。2008年、ジーニアスエンジンが導入され、プレイリストを自動作成できるようになった。このジーニアスが基になり、やがてAppleも、PandoraやLast.fmと同じミュージックディスカバリーサービスを開始することになる。

　囲碁や自動運転車でAIブームが起こるはるか前から、音楽の世界でAIは革命を起こしてきた。その下地を創ったのは合法のiTunesがもたらしたエコシステムだったのである。

4. AIがもたらした音楽の民主主義

　Napsterは、ジャンルと年代を超えて全ての楽曲カタログが活性化する時代を到来させた。呼応するように、iPodのシャッフルがジャンルと年代を超えた音楽リスニングをもたらした。

　そして音楽メディアの変化だ。Pitchforkや、Last.fm、Pandoraといったミュージックディスカバリーサービスが誕生すると、音楽メディアで多様化が急速に進んだ。Pandoraではオススメ曲の70%が無名の楽曲というほど前衛的だったが、音楽アプリNo.1の座についた。

　既存の放送もiPodの影響を受けた。iPodに耳を奪われた大都市圏のラジオ局は、これまでのTOP40路線を捨て、あたらしい試みで人気を得るところも出てきた。古今東西のヒット曲をジャンルを超えてかける「アダルトヒッツ」の誕生だ。ジャンルと年代をシャッフルし、シングル曲とアルバム曲を等価に扱うiPodのshuffle機能は、70年代に席巻したFM革命のリバイバルにつながったと、『iPodは何を変えたのか』の著者スティーブン・レヴィは述べている。

　音楽イベントも多様化の波が押し寄せた。コーチェラフェスはオルタナロックがメインで始まったが、いまではヒップホップからエレクトロ、はてはオールディーズまでシャッフルされた多様なラインナップを誇る音楽フェスに育っている。『New York Times』は、コーチェラフェスの今はiPod時代の産物だと評価した（※4）。

　最後に流通の民主化だ。かつてNapsterが席巻した時、身震いするような興奮を覚えたミュージシャンが多かった。メジャーレーベルに寡占されていた流通が破壊され、音楽に個性が認められる時代が来たと感じたからだ。iTunes Music Storeが登場すると、TuneCoreのような独立系のデジタル流通業者が誕生した。いまでは誰でも年間わずかの手数料で、楽曲をiTunes Music StoreやSpotifyで配信することができる。メジャーレーベルと契約しなければ、CDを出せなかった時代にはできなかったことだ。

　多様化の流れは現在も続いている。iTunesを含め、ダウンロード販売サイトはそれでも80%の楽曲が一度も購入されないデッドストックとなっていた。だがポストiTunesのSpotifyでは、カタログの70%の楽曲が聴かれるようになっている。

　YouTubeの広告収入で食っていけるミュージシャンはいない。だが、Pandoraの広告収入でサラリーマンの平均収入を得られるミュージシャンは続出している。2012年の段階でPandoraの年間音楽使用料が5万ドル(560万円)を超えたアーティストは800人を超え、Pandoraで20万人以上のリスナーを得たミュージシャンは1万5千人を超えた。

　一握りの売れっ子と、その他大勢の貧乏ミュージシャン。それがこれまでの構図だったが、Pandoraの人工知能はすでに、アメリカのミュージシャンに中流階級を産み、音楽の民主主義化を推し進めているのだった。

5. 今の定額制配信が失ったもの

　こうして振り返ると、ポストiTunesのサービスが失ったものもあることが分かる。コレクションによる自己表現と、近似性を無視したレコメンデーションのふたつだ。

　いま世界は、音源のコピーを所有する時代が終わりつつある。日本は立ち遅れているが、定額制配信に全ての曲が揃えばiPod時代のように、音楽を所有する必要がない。だがコレクションというものは、人間の本質的な欲求だ。ひとはコレクションに喜びを感じ、自己表現を感じる。Spotifyはライブラリ文化のかわりに、プレイリスト文化を提案しているが、コレクションという観点から見ると満足感はiTunes Music Storeの時代から後退している。

　もうひとつが、シャッフルが実現していた驚きの喪失だ。

　Pandoraは確かにすばらしい。ミュージシャンの感性と人工知能を融合したその音楽AIは、ひとりひとりの好みに合わせ、全く知らなかった音楽を紹介してくれる。だが音楽AIの紹介は、似た曲ばかりで飛躍が無いという欠点を持っている。生物の世界で起こる、突然変異的な偶然の出会いをなかなか演出できないのだ。

　現時点では、ソーシャルメディアが近似性を超えた新しい出会いを担っている。センスのある友だちが「好き」と言っているなら、聴いたことのないジャンルでも「聴いてみようか」という気になるからだ。だがネットの常識に反し、既存のSNSは音楽と相性がよくない。音楽に関する投稿をSNSにする人の割合はわずか15%にとどまっている。

　iPodがWalkmanのリバイバルであったように、iTunes時代から失った何かは、未来のサービスが再発見するかもしれない。イノベーションのヒントは歴史のあちこちに隠れている。

■世界のデジタル売上を牽引したiPod＋iTunes

　かつてiTunes Music Storeとジョブズの偉業を、ミュージシャンと音楽ファンは賞め賛えた。だが、歴史はお伽話ではない。救世主が登場して大団円を迎えるというわけにはいかなかったことを、10年後の我々は知っている。

　歴史を鳥瞰すれば、iPodはWalkmanを超えるイノベーションとはいえないし、「デジタル時代の到来」もCDのときから始まっている。iTunesが音楽産業にもたらした影響の度合いも、Napsterのもたらしたものにも勝らない。事実、iTunes Music Storeではファイル共有の席巻を止めることは出来なかった。

　iTune Music Storeの本質を絞っていくなら流通革命となる。iTunesの登場で、CDのかわりにデジタルファイルを売るようになったのであり、音源のコピーを売るビジネスモデルはエジソン以来変わらぬままだった。

　だが、それでも後世はジョブズの創ったiTunes Music Storeを評価するだろう。

　iTunesの全盛時代と呼べる2004年から2008年のあいだ、世界のデジタル売上は平均で85.2%という驚異的な成長率で急拡大していった。iTunes Music Storeがデジタル売上の初期を力強く牽引したことは間違いがなかった。

　それは配信の時代を切り開いた。合法の音楽配信を成功に導いたことは、ファイル共有に失望していたエンタメ産業を勇気づけた。結果、本、漫画、ゲーム、映画、番組、ありとあらゆるものが合法で配信される時代を我々は享受している。

　ビジネスのみにとどまらなかった。iPodとiTunesはファイル共有の普及で始まったCD不況のなか、人びとの音楽生活を再び活性化した。世界のどの街を歩いても、誰もが白いイヤフォンをつけて音楽を楽しむシーンが見られるようになった。それは70年代末にレコード不況がはじまったときWalkmanとCDがもういちど音楽生活を活性化したのと同じだった。

　2003年の12月。iTunes Music StoreのWindows版が始まってしばらく経った頃だ。ジョブズは『Rolling Stone』誌のインタビューにこう答えた（※9）。

「僕らはとてもラッキーだった。音楽といちばん親密な世代だったんだ。たぶん今とくらべても音楽と僕らはずっと寄り添っていた。今はたくさん選択肢があるからね。当時はゲームもなければパソコンもなかった。いまはいろんな娯楽が子供の時間を奪い合っている。でも、デジタル時代にフィットした再発明で、音楽は人びとの生活に舞い戻ってきた。僕らはそんなふうに微力ながら、世界をよりよい場所にしたいと思ってるんだ」

　ロックの黄金時代と西海岸のカウンターカルチャー文化のなかで育ったジョブズは、音楽の世界を変えた。iTunes革命は音楽への、ジョブズ流の恩返しだったのだ。

　iPodとiTunesは、音楽にとっても、Appleにとっても重要な転換点となっただけでない。音楽に特化しながらも初号機からOS、アプリ、UIを備えていiPodはポストPCの先駆けであり、ハイテク産業の転換点にもなった。だがジョブズの凄みは、iTunes Music Storeを超える影響を、ふたたび音楽産業に与えたことだ。ポストiTunesの礎もジョブズが築くことになったからである。

　エジソン以来の革命を音楽産業にもたらしたのはiPodではなく、iPhoneだった(続く)。

■本稿は「音楽が未来を連れてくる(DU BOOKS刊)」の一部をYahoo!ニュース 個人用に編集した記事となります。

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