私は営業・マーケティングコンサルタントです。企業の目標を絶対達成させるために現場に入ります。ゴールは「金額」。したがって特に「プライス戦略」には神経を使います。人間はすべてにおいて経済合理性に基づいて意思決定しているわけではありません。人間がどのような状況でどのような認知バイアスがかかるのかを正しく知る必要があります。そうすることで安定して目標を絶対達成させることができます。再現性があるのです。

ちなみに認知バイアスを考える場合、人が意思決定するときは「しっくり」くるかどうかであると受け止めます。そうすることで、なぜこんなに自分が動けないのか、なぜあの人はこんなに高いものを買うと決断したのかなど、日常の「ナゼ？」を理解しやすくなります。

たとえばハワイのお土産でお馴染みの「マカダミアナッツチョコレート（ハワイアンホースト）」は、１６粒で１８００円（税抜）。８粒だと９００円。１粒だいたい１１０円超のお値段です。いっぽう、一般的なコンビニやスーパーで売っている、明治やロッテの、マカダミアナッツの入ったチョコレートは１８０円前後（オープン価格）です。いずれも９粒入っていますから、１粒だいたい２０円程度のお値段です。

前述のハワイアンホーストのマカダミアナッツチョコと、明治やロッテのチョコとは大きさが異なります。目算だと、ハワイアンホーストのチョコのほうが２倍程度の大きさに見えますから、明治やロッテの２個分と考えることで、お値段の単純比較がしやすくなります。ハワイアンホーストのチョコのほうが約２．５倍高いと言えるでしょう。

つまりこう考えられます。ハワイへ旅行し、戻ってきたときに親族やオフィスの同僚たちにお土産を配る場合、ハワイアンホーストのマカダミアナッツチョコレートを配るより、明治やロッテのマカダミアナッツのチョコにしたほうが２．５倍の量、配ることができるということが。

買ってきて配るほうはともかく、もらうほうはどう受け止めるでしょうか。意見は大きく３パターンに分けられると考えます。

● 味は同じようなものなので、量が多いほうがいい。

● ハワイアンホーストのチョコは５０年の歴史がある。味が違うのでこちらがいい。ハワイの気分も味わえる。

● 比較自体がナンセンス。

そしておそらく一番多い意見が３番目の「比較自体がナンセンス」でしょう。確かに同じような「マカダミアナッツのチョコレート」です。しかしハワイのお土産を買ってきてくれたのだから、同じようなものと値段の比較をすること自体が「野暮」な話。旅行中にわざわざ買ってきてくれたのだから、ありがたくいただこうじゃないか、こう考えるのが普通の受け止め方です。どんなにお土産で買うチョコが高くとも、それは「そういうもの」という言い分です。経済合理性に基づいた発想ではありませんが、そのほうが「しっくり」くることでしょう。ただ、意思決定の論拠が「そういうもの」「せっかくだから」……だと認知バイアスにかかっている証拠です。

現地でハワイアンホーストのマカダミアナッツチョコレートを購入する場合を想像してみます。多くの人がその売り場に群がり、買っている姿を見たら、その場の空気に飲まれ、１６粒入りを３箱ほどポンポン！と買ってしまいます。「集団同調性」という認知バイアスにかかり、なんとなく意思決定するのです。そして一緒に旅行した人が、「職場だけでなく近所の人にも配ったら？　せっかくだから」と言えば、「そうだね。せっかくだもんね。ないよりはあったほうがいいよね」と言って、「それじゃあ１６粒入りを、もう２箱」と、さらにポンポン！と決断することでしょう。これは「一貫性の法則」という認知バイアスです。いったん決断すると、その決断を一貫して維持しようとする心理が働くため、緩んだ財布のヒモを固く締めるのが難しくなります。

５箱も購入したら１万円近くなります。もし私が客観的な視点で「チョコレートに１万円も費やすなんておかしくありませんか」と問うても、まず確実にこう反論されるでしょう。「何を言ってるんですか。せっかくハワイまで来てるんですし。それに海外旅行のお土産で１万円なんて普通でしょう。まだまだ買うつもりです」その場の「空気」に感化され、財布のヒモが緩んだだけなのに。

私は財布のヒモを「緩くする空気」と「堅くする空気」の２種類があると考えています。商品や広告のデザインやキャッチコピーでも人の購買意思決定は変化するかもしれません。しかし人は人に影響を受ける生き物です。人が作り出す空気に「感化」されて、認知バイアスが働き、動かされてしまうのです。プライス戦略を考える場合、「空気」はきわめて重要なファクターです。商品そのものは同価値であっても、その商品をどの「場所」で販売するか？　「誰」が販売するか？　「いつ」販売するか？　等によって価格が大きく変動することを忘れてはならないのです。人が意思決定するのは置かれた環境において「しっくり」くるかどうか、だからです。

【参考図書】

「空気」で人を動かす