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生活者と直接つながることで新たなサービスや体験価値を共創していく…コミュニティ活用の先駆者「花王」が目指す先とは【対談】

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THE GOLD ONLINE（ゴールドオンライン）

コミュニティの情報をデータと掛け合わせてファン拡大につなげる

小父内　「生活者・ファンと共創」を掲げられている花王さんですが、これまでコミュニティを見てきたなかで印象的だったエピソードがあれば教えてください。 的野　コミュニティ内で花王商品とのエピソードを募集したところ、多くの会員様から素敵なエピソードをいただくことができました。投稿されたエピソードには感動的なものも、クスリと笑えるようなものもあり、その中でも印象的だったエピソードをピックアップして漫画を制作しました。まさに会員様とコンテンツを共創するというチャレンジができたと思っています。 小父内　漫画ですか!　企業サイドがそこまでしてくれるとは、エピソードを投稿した会員様も非常に喜ばれたと思います。コミュニティ内では、多様なデータが取得できますが、どのような分析を行っているか教えてください。 的野　「My Kao」はマーケティングを支える基盤としての役割も担っているため、サイト訪問者や会員様の「My Kao」上での閲覧・購買行動を分析し、会員様一人ひとりの理解を深める活動を実施しています。また、コミュニティでは定性的な情報を得ることもできるので、定量的なデータとうまく組み合わせて生活者への理解を深めるとともに、花王ファンの拡大に貢献できたらと思っています。

商品開発における「SNS」と「コミュニティ」の違いとは

小父内　SNSでも定性的な情報は得られますが、コミュニティとの違いはどのような部分だと思いますか? 岡田　コミュニティの中では普段は人には見せないようなリアルな投稿を見ることができます。弊社では洗濯や掃除に使う商品なども幅広く展開しているので、そこからインサイトが見つかるケースがあります。コミュニティを通じて生活者・ファンの声を集めるというのはそういう点でも重要なことだと思っています。 小父内　コミュニティメンバーの声は、ファンの声ですから、濃度が違いますよね。 岡田　また、従来のコミュニティでの話ですが、弊社では複数の日焼け止めシリーズを展開しており、特に、レジャーやスポーツシーンなどでおすすめしていた日焼け止めを会員様に使用体験していただいたところ、ある地域の祭りに踊り手として参加する女性からの支持が高いとの結果が出ました。そこから屋外イベント時のメイク崩れ対策ニーズがあるとわかり、祭りやダンスイベントに協賛してサンプリングする話が出るなど、まさに多様な生活者に寄り添った提案につなげることができました。そのようなことが起きるのも、コミュニティの大きな魅力ですね。 小父内　まさに生活者・ファンの声をヒントに新たな動きへとつながりが生まれているのですね。上手にコミュニティを活用されている御社ですが、運営面では、どのようなKPIを設定されているのでしょうか? 的野　KPIとしては、量を追い求めるというよりは質をしっかりと上げていきたいと考えています。具体的にはROOMごとの質を上げたいと考えており、アクション率やアクティブ率を上げていきたいです。また、社内でどれだけコミュニティを活用してもらうのかということも重要なポイントになってきます。事業担当者と会員様が共創して新たな価値を生み出すという流れができていくことを期待しています。 小父内 信也 株式会社Asobica 取締役CCO

小父内 信也

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