中山 淳雄

ブラジル・サンパウロ市で2024年7月に開催された日本フェスティバルで設置されたハローキティ50周年のコーナー　©Roberto Casimiro／Fotoarena via ZUMA Press／共同通信イメージズ

2024年、生誕50周年を迎えた“キティちゃん”。実は「ネコじゃなくてロンドン生まれの女の子」というサンリオの「公式見解」が、かつて世界的ニュースになったこともあるほど、注目を集めてきたキャラクターだ。改めてその歴史と人気の背景を考察する。

ハローキティ50周年に最高益

©2023 SANRIO 著作（株）サンリオ

1974年生まれの「ハローキティ」の生誕「周年」はサンリオの歴史的ハイライトと奇妙なほど一致している。25周年は1502億円（1999年3月期）と史上最高の売上高を記録。40周年（2014年3月期）は海外売上高比率が最大（36％）となり、同時に過去最高の営業利益（215億円）を記録。その後、2015年3月期から7期連続で減収減益が続いたが、50周年を迎えた24年3月期には、14年の記録を上回る270億円の営業利益を上げ、時価総額は7000億円超に達した。

サンリオの業績推移（連結）

この復活劇の背景には、2020年、現名誉会長の辻信太郎氏（当時92歳）から孫の辻朋邦氏（同31歳）への社長交代がある。1960年の創業以来初のトップ交代だった。また、過去10年間で売り上げにおけるキティ比率は75%から50%へと激減。キティ依存からの脱却も果たしていた。

ソニーの背中を追う

米大リーグ・ドジャースの本拠地「ドジャースタジアム」で、マリナーズとの試合前、始球式に登場した「ハローキティ」＝2024年8月29日、米ロサンゼルス（時事）

サンリオは、山梨県庁に勤務していた辻信太郎が1960年に東京で設立した「山梨シルクセンター」を前身とする。当初は絹製品やワインなど県産品を扱っていた。 60年代、日本で「キャラクター」文化が芽吹いた。前年にウォルト・ディズニーの日本支社が設立され、任天堂はミッキーマウスなどのディズニーキャラクターを絵柄にしたトランプを発売し、大ヒット。（玩具・模型の輸出入／販売会社）国際貿易がバービー人形を売り出し、タカラ（現タカラトミー）がリカちゃん人形を開発した。

「ハローキティ」30周年で「ハローキティ」とポーズする辻信太郎氏=2009年10月（時事）

62年、辻はイチゴ柄のハンカチを制作し、以後、キャラクター商材に参入する。「かわいいもの」を集めようと精力的に新進気鋭のアーティストとのコラボを推し進め、65年、天才画家と呼ばれた水森亜土がデザインしたキャラクター「亜土ネコミータン」の陶磁器をヒットさせた。70年代からは社内デザイナーを採用し、オリジナルのキャラクターを生み出していく。 73年、社名を「サンリオ」に変更。スペイン語のSan Rio（聖なる川）に由来するが、カタカナへの改名にはソニーのように世界に羽ばたきたいという辻の思いがあったようだ。ソニーの前身は「東京通信工業」。創業者の盛田昭夫が、海外展開を視野に入れ、1955年に社名をブランド名の「SONY」に変えて米国で躍進したからだ。