マッシュが1日1500万人が来店するファミマでコスメ販売 「Organic For All」実現へ
ファッションブランドの「スナイデル」やルームウエアの「ジェラートピケ」、ナチュラル＆オーガニックコスメのセレクトショップ「コスメキッチン」などを手がけるマッシュホールディングスが、子会社マッシュビューティーラボを通じてファミリーマートと協業し、新ブランド「ミティア オーガニック」を販売する。
1日1500万人の老若男女が訪れるファミリーマートの1万6000店舗で、オリジナルのナチュラルオーガニックコスメを1000円台に抑えた価格帯で提供するもの。「オーガニック・フォー・オール（Organic For All）」とも言える打ち出しで、 “一家に一本ある常備アイテム”として広く愛用されることを目指しつつ、オーガニックコスメの利用者層の拡大を図る。
ナチュラルオーガニックという成分だけでなく、サステナビリティの推進のため、パッケージなどの資源削減と、輸送効率向上によるCO2排出削減に向けてデザインを工夫した。一つは輸送箱だ。組み立ててそのまま店頭什器に利用できる仕様とし、FSC認証紙やバイオマスインキを使った。二つ目は容器だ。サトウキビの搾りかすで作ったバイオマス樹脂や、燃焼時のCO2発生を抑制するグリーンナノを採用した。三つ目は外箱を基本排除したこと。四つ目は、トライアルセットなど外箱・外袋などの使用が必要な場合には、同社が開発した化学薬品不使用のナチュラルペーパー「コスキチペーパー」を使用する――といった具合だ。
ファミリーマートはサステナビリティのステートメントとして、「SDGsの達成と持続可能な社会を実現し、地域に寄り添い、お客さま一人ひとりと家族のようにつながる、親しみあるコンビニエンスストアとなることを目指す」を掲げている。一方、マッシュグループは、「笑顔あふれる社会と、美しい地球を次世代に残していくために、『カーボン・ニュートラルの実現』と『人と社会に向けたウェルネスデザイン』に取り組む。業界でいち早く導入したリアルファーの廃止、リサイクル素材やオーガニック素材を使用した商品の拡充、什器や内装をはじめとする店舗の80%以上にサステナブル素材を使った店づくりの実施など、未来の子どもの笑顔を想い、私たちはサステナブルな選択をし続ける」とサステナビリティにコミットメントする。
また、マッシュビューティーラボでは「サステナビリティ・アイデンティティ（SUSTAINABLE IDENTITY）」をコンセプトに、「地球上すべての人が“サステナブル”を自分の事としてとらえる。未来の実現に向け“サステナビリティ・アイデンティティ”の探求場を日本全国に作ることこそ次の時代へのサステナビリティへの向き合い方であると信じている」とメッセージを発信する。
マッシュビューティーラボの社長も務める近藤広幸マッシュホールディングス社長は、サステナビリティを推進する中で、「時代を牽引するには、サステナブルな意識や倫理観が先行するのではなく、圧倒的な感度と機能によってお客さまのニーズに応えることだと実感した。『ミティア オーガニック』ではそれらを実現しながら、オーガニックに造詣が深い方々に加え、今までオーガニックライフに触れてこなかった方々の初めの一歩になるブランドにしたい。買いやすい場所、価格で、家族で使えるこのブランド・商品は、地域社会を大切にする独自のサステナビリティに取り組むファミリーマートでこそ実現できると考えた」と協業に込めた想いをこう語る。
前述した通り、ファミリーマートは全国に1万6000店舗を展開し、1日約1500万人という、圧倒的な来店客数を有している。おりしも、2020年から、高感度・高品質な商品とサービスを提供し新しい顧客体験を提案する新戦略をスタート。「コンビニで衣料品を買う文化を創る」を合言葉に、新進気鋭のデザイナーである「ファセッタズム」の落合宏理デザイナーを起用して、靴下やTシャツなどのオリジナル商品を開発。第1弾として、2021年3月から「コンビニエンスウェア」の展開を開始したところ、人気を博し、オリジナルソックスの累計販売数は700万足を突破するほどの爆発力を見せている。
今回のマッシュとファミリーマートとの協業では、さしずめ、「コンビニでオーガニックコスメを買う文化を創る」が合言葉になるだろうが、「Organic For All」を追求することで、オーガニック業界のユニクロになれる可能性も秘めているかもしれない。
オーガニックライフの普及に賭けてきた椋林副社長「これは革命だ」
「正直、革命だ。それくらいのインパクトがあると思う」というのは、マッシュビューティーラボの椋林裕貴副社長だ。もともと「コスメキッチン」は、東京ガールズコレクション（TGC）を企画・運営していたゼイヴェルが代官山にコスメのセレクトショップとして2004年にオープンしたのが始まりだ。椋林副社長は2006年に「コスメキッチン」をナチュラル＆オーガニックのコンセプトにリブランディングした張本人で、日本でオーガニック商品がより身近なものになることを目指してきた。
2010年にマッシュグループに傘下入りし、2013年にはより幅広いアイテムを扱う「ビープル バイ コスメキッチン」（ビープルは、BioなPeopleから生み出した造語）を開発し、オーガニックライフの普及を図ってきた。さらに、「セルヴォーク」や「トーン」といったオリジナルコスメで百貨店の客層にアプローチしたり、ロフトやプラザなどのバラエティストアでも販売するニュージーランド発の自然由来のデイリーケアブランド「エコストア」を日本に招致したりもしてきた。
「今回、新たにコンビニエンスストアという、日本で進化し、生活に密着した販路に新たに挑戦する。これまで、オーガニックコスメを広め、オーガニックライフの実現に向けて仕事を行ってきたが、その一つのゴールが、今回のファミリーマートとの協業だ」というのだ。
近藤社長と「一家に一台、一家に一本といった日常生活に密着した商品を作りたい」「日本中、どこでも気軽に手に取ることができて、可能な限り気軽に買える値段で、限りなくクオリティが高いブランドを、日本で最大に店舗を展開している販路で実現したい」と構想を語り合ってから約5年。「『オーガニック界のインフラになりたい』と思って育ててきたコスメキッチンの監修の下、ファミリーマートの1万6000店舗での展開が決まった。発売日の10月4日は、自分のオーガニックビジネス史上、最も重要な日になりそうだ」と想い入れを語る。
ブランドディレクターにはヒット商品請負人を起用。注目の商品には“逆齢植物”由来エキスを配合
今回、ブランドディレクターに起用したのは、ブランド事業本部商品企画部部長兼MD部部長を務める、倉田翔子氏だ。ファンケルを経て、ポーラで大ヒットした「リンクルショット」の仕掛け人の一人として活躍した後、数々のベストコスメ賞を受けている「B.A」で1個7万円のスキンケアを手がけた。マッシュに入社したのは2021年のこと。いわゆるプロ人材だ。
「スキンケアタイムを、心と向き合う、自分を大事にする時間に。同時に、地球に触れる時間にしてほしい」～倉田翔子「ミティア オーガニック」ディレクター
ブランドの誕生背景には、マッシュグループの「ハッピーを形にし、人々に幸せを届ける」という企業理念があります。幸せを届けるにはどうしたらいいのかを真剣に考えて、今回のブランドを誕生させました。「1日2回、必ず行うスキンケアの時間を充実させて、自分と自分の心と向き合う時間にできれば幸せを届けられる」と考えました。ここに気付いたのは、ウェルビーイングを提唱する予防医学者の石川善樹の研究からでした。社会全体の幸せを握るのは、20～30代の女性のウェルビーイングであり、この方たちの幸せを高めるためには、自分の時間を持つことがすごく大事だということがわかっています。そこで、ルーティンであるスキンケアの時間を充実させて、自分と自分の心に向き合う時間にできれば、幸せを届けられるのではないかと考えました。
ブランド名「ミティア オーガニック（Mitea ORGANIC）」の由来は、Mine（私）、Mind（心）と、touch（触れる）、earth（地球）から生み出した造語です。「スキンケアタイムを、心と向き合う、自分を大事にする時間にしてほしい。そして、自分の心と肌に触れると同時に、地球に触れる時間にしてほしい」という願いを込めました。コンセプトは「肌は、水とオイルでできている」です。肌を構成しているのは水とオイルであり、あなたの肌と心に向き合って、 必要な量だけつければいい。大地の活力を得たナチュラルオーガニックのパワーによって、肌と心にしっかり届き、うるおいが満ち溢れていく。自然が満たす、肌のうるおい、ナチュラルオーガニックコスメが、「ミティア オーガニック」です。
そこに、20種類の植物エキス・オイルを配合しました。中でも共通成分として導入したのが「オーガニックブナエキス」です。年齢を重ねると老化するといわれますが、死ぬまで、年齢を重ねるほど生命力がアップする植物が地球上にはあります。そういった植物を私たちは“逆齢植物”と呼び、徹底的に研究し、60年で成熟し、250年も生きる、永遠の若さの象徴であるブナブナの胎芽から抽出したエキスが保湿力を高めています。将来的な成長を妨げないように、木の低い部分から手摘みで収穫しています。
メインアイテムとして打ち出す「化粧水」と「導入美容液オイル」は、医薬部外品の承認を取得。効果効用を訴求できるのもポイントです。スタート時には他に「クレンジング」「拭き取り化粧水」「美容成分入りリップスティック」と、旅行や急な宿泊などにも便利な「トライアルセット」で構成します。
成分にも、容器にも、箱にも、輸送箱兼什器にもインクにも、一つ一つサステナブルにこだわりました。とくにファミリーマートさんとお話して、全国の1万6000店舗に配送するためだけの資材がものすごくたくさん必要だとわかりました。そこで、輸送箱を什器として使用できるようにしました。箱型になっていて、ピリピリピリッと開けるとあの屋根が出てくるような造りにしています。 リップはあまりに小さいので、独自開発したナチュラルペーパーを使用しています。
メインビジュアルは、モネの睡蓮（スイレン）に着想しています。ビジュアルも箱も、フランスの郊外にある田舎の家から見える庭と池をイメージしています。丁寧に手入れを施された庭ではなく、のびのびと育った花と緑など自然いっぱいに囲まれた家です。
今回、自社の「コスメキッチン」や「ビープル」などに加え、ファミリーマートと協業し、1万6000店で販売することになったのは、思想の共通点が多いことが大きな要因です。お客さまを迎え入れる場＝店舗の考え方として、ファミリーマートさんは、「一軒の小さな商店。たとえ用事がないときでも寄りたくなる場所、地域からずっと必要とされる存在」を志向し、私たちコスメキッチンでは、店頭を売り場ではなく、オーガニックライフを過ごすお客さまの部屋と位置付けています。また、お客さまを含めたステークホルダーとのかかわり方として、ファミリーマートさんは一つの商店を切り盛りする家族のようにつながっていくことを志向。私たちも単に商品を販売するのではなく、お互いに親身になって語り合えるような人間関係を築くことを大切にし、お客さまのお部屋に置いていただくにはどうしたらいいかを考えてきました。さらに、目指す未来も似ています。「世の中に便利さだけでなく、生きる豊かさがゆきわたるように。家族が幸せである未来」を掲げるファミリーマートさんに対して、私たちは「自然界に学び、共存共栄できるような暮らし方、そんなライフスタイルを実現する未来」を目指しています。
天然成分を使用して、2000円以下の価格で提供するため、ただただ原価率が高いですし、すごく大量に生産できるわけではありませんが、お客さまの期待に合わせて、商材も拡充したいと思っています。今までオーガニックに触れてこられなかった方々との接点が生まれ、サステナブルやオーガニックライフを送る方が増えることを期待しています。
PROFILE：2006年にファンケルに入社。商品企画でスキンケア、メーク全般のカテゴリーのメイン担当に。2015年にポーラに入社し、初代リンクルショットの戦略策定などを行った後、B.Aハイプレステージチームのリーダーに就任。2021年4月にマッシュビューティーラボに入社。ブランド事業本部商品企画部部長兼MD部部長、「ミティア オーガニック」ディレクター。
