飲食店コンサルティング会社スリーウェルマネジメント代表コンサルタントの三ツ井創太郎です。

前回のコラムでは、集客サイクル構築事例についてお話をさせて頂きました。

今回のコラムでは、年間MD計画が作れる５つのポイントについてお話をさせて頂きます。

なお、今回の内容はYouTubeチャンネルでも解説していますので、よろしければ下記よりご覧ください。

（筆者作成）

年間ＭＤ計画表作成の５つのポイント

前回お話しした年間集客サイクルを意識した上で、年間の具体的な販売戦略を構築していくのが「年間ＭＤ計画表」です。

この年間ＭＤ計画表を作成する上では、次の５つのポイントが重要になります。

①数値計画

最初に考えていくのが数値計画です。年間ＭＤ計画表とは、お客様にお店の取り組みを計画的に配信することで、集客・売上の最大化を図ることが目的です。そのために、まずしっかりとした数値計画（売上計画）を立てていきます。

②マーケットニーズ

次に考えていくのは、年間を通じたマーケットニーズ＝オケージョンです。例えば、繁華街であれば３月、４月は歓送迎会需要、郊外店であれば７月～８月は夏休み需要といった季節ごとのニーズがあります。まずはこれらを年間カレンダーに落とし込んでいくことが重要です。

ただ、こうした一般的なマーケットニーズは当然ながら競合が多いので、自社ならではのターゲットとそのニーズを盛り込むことができるとかなり効果が期待できます。当社ご支援先では、地元の企業や学校の行事を全て調べ上げ、「地域ニーズ」を取り込むことで圧倒的な集客を実現している事例もあります。

③メニュー計画

【グランドメニュー】

グランドメニューリニューアルのタイミングも、年間を通じて決定しておきます。グランドメニュー変更には大きなコストがかかります。このコストとは「時間コスト」「オペレーション構築（見直し）コスト」「ロスコスト」「備品コスト」です。こうしたことを踏まえた上で、繁忙期をずらす等の対策も考えておく必要があります。

【宴会＆コースメニュー】

季節宴会＆コースといった需要に対するメニューの開始と終了日を決定しておきます。アルコール業態であれば、宴会＆コースカテゴリー売上は年間を通じて大きなシェアとなるため、しっかりとした計画が重要となります。

なお、コロナ禍の中では大人数の宴会需要が減少してしまったため、部署や仲間内といった少人数プランの需要が高まりました。コロナ禍は特殊な事例ではありますが、こうした時代のニーズを意識したコース設定も重要です。ただ、こうしたニーズ対応型コースは開発に時間がかかるのと、通年とは違ったオペレーションになるため、事前にしっかりと準備を行うことが重要です。

【シーズンメニュー】

一般的には「季節のおすすめ」に分類される商品です。こちらはあまりコストがかからないよう「手書き」や「ＰＯＰ」で訴求していく流れとなります。

なお、シーズンメニューに関しては「やってはいるけど出数などの数値はとってない」というお店も少なくありませんが、シーズンメニューの販売データは翌年以降のマーケティング戦略を考える上ではとても重要な指数となりますので、必ずデータを取るようにして下さい。

さらに、シーズンメニューは様々な販促媒体で使えるコンテンツとなるため、シーズンメニューにしっかりと取り組むことはマーケティング視点でも重要となります。

④販促・告知計画

①～③が決定した上で、これらを「いつ」「誰に」「何の媒体に」「いくら使って」販促していくのかを、ＭＤ計画表に落とし込んでいきます。何よりも大切なのは、まずは「商品戦略」をしっかりと固めることです。「販促のための販促」では意味がありません。繰り返しますが、商品力の低い商品を販促することは「お金をかけて”不満足”を宣伝している」のと同じです。

⑤効果測定

④で実施した販促に関して、ＣＰＯ（Cost Per Order＝コスト・パー・オーダー）分析で効果測定をしていきます。これにより自社ならではのＭＤノウハウを蓄積していきます。ＭＤ計画は初年度はどうしても「産みの苦しみ」がありますが、こうしたノウハウは必ず企業の財産となります。

なお、販売促進の効果測定を行う上では下記データを活用します。

（１）販促誘因売上

「その販促をしたことで来店したお客様が使った合計金額」のことです。具体的に言うと、販促クーポンを持参されたお客様のテーブルの合計売上です。（同伴客の売上も誘因売上として計上）

（２）販促誘因客数

「その販促をしたことで来店したお客様の合計人数」のことです。具体的に言うと、販促クーポンを持参されたお客様のテーブルの合計人数です。（同伴客も誘因人数として計上）

（３）販促経費

その販促を実施するためにかかった経費です。

（４）１名獲得単価

別名ＣＰＯ（コスト・パー・オーダー）とも言われますが、その販促でお客様１名を獲得するためにかかった費用です。具体的には、「販促経費÷販促誘因客数」で割り出します。

このように、年間の販促計画をしっかりと立て、その販促の実績をしっかりと集計し次の販促計画に活かしていく。こうしたＰＤＣＡサイクル（品質管理など業務管理における継続的な改善方法）を構築していくことで、売上アップの仕組み化を実現することが可能になります。

最後までお読み頂きありがとうございました。

（筆者作成）

＜筆者プロフィール＞

飲食店コンサルティング会社スリーウェルマネジメント

代表取締役　三ツ井創太郎

https://www.threewell.co/business