国内第1弾から12年。満を持してのミシュランガイドの東海初進出

『ミシュランガイド愛知・岐阜・三重2019特別版』が去る5月17日に発売されました。世界的なグルメガイドとして名高いミシュランガイドの日本版は、2007年の『ミシュランガイド東京2008』が最初。2年後には京都・大阪版が発売され、東京と京都・大阪は以後毎年発行。以降、福岡・佐賀、兵庫、奈良、富山・石川（金沢）、北海道、宮城、広島・愛媛、熊本・大分と全国のエリアを対象とした特別版がリリースされてきました。

東海地方では初とあって、とりわけ中心となる名古屋では話題沸騰。テレビ、新聞はこの話題を大きく取り上げ、書店ではアッという間に売り切れに。地方版としては2013年の広島版以来の重版がかかりましたが、そちらもほぼ完売で、発売から一カ月を待たずして入手困難な状況となっています。

国内版第1弾から実に12年。このタイミングで愛知・岐阜・三重の特別版を出版することになったのはなぜだったのでしょう。

「東西の文化が行き交う位置にあり、独特の食文化を持ったエリア。紹介したい料理が数々あることは分かっていましたが、大都市・名古屋を含む愛知県と、岐阜県、三重県という特色の異なる3県を同時に調査し、紹介するのはチャレンジングでした。2年ほど前にようやく3県同時調査の構想がまとまり、調査、出版の運びとなりました」と日本ミシュランタイヤ広報部。３県を同時に調査して1冊で発表するのは初めての試みで、そのために十分な準備期間が必要だったといいます。

掲載軒数は628店（旅館、ホテル含む）。栄えある三つ星は名古屋の寿司店と日本料理店、三重県伊勢市の寿司店、合わせて3店が獲得しました。

一つ星を獲得したフレンチレストラン「壺中天」（名古屋市東区）の上井克輔オーナーシェフは、ミシュラン後の反響をこう語ります。

「明らかにミシュランを見て来てくださったな、という新規のお客様、遠方からのお客様は少なからずいらっしゃいます。お食事中、ミシュランのことを話題にしている方も多いですね。うちの場合はフィーバーというほどお問合せが殺到するような状況ではないですが、星を獲った中でも10～20席の席数が限られたお店や、ラーメン店などの単価が低くて誰でも行きやすいお店は、予約が取れなくなったり、これまで以上に行列ができたりしているようです」

名古屋めしが注目されることが多い名古屋の飲食シーンですが、もちろんそれ以外にもおいしいレストランは枚挙にいとまがなく、ミシュランガイドによってあらためてそこに光が当たったことは間違いありません。

また、名古屋人はブランド好きとしばしば評され、評価の確かなものには出費を惜しまない、お墨付きがあるか否かを気にする気質が強いといわれます。グルメの世界では圧倒的なブランド力のあるミシュランが爆発的に売れたのには、そんな名古屋人気質も影響したと思われます。

地元書店が熱烈プッシュ!『BRUTUS』の「名古屋の正解」

6月14日に発売されたのがマガジンハウス『BRUTUS』（ブルータス）の「名古屋の正解」です。『BRUTUS』は1980年創刊。ファッション、旅、アートなど多様なカルチャーを独自の切り口で取り上げるライフスタイルマガジンです。特定の地域にフォーカスする特集は、昨年の「福岡の正解」「札幌の正解」に次ぐ第3弾。なぜ今、名古屋だったのでしょうか？

「10年代になって“東京にニュースが少なくなってきた”と感じて作り出したのが、昨年からの『正解』シリーズです。福岡、札幌に続いてどの街を特集するかと考えた時に、日本のど真ん中に位置しながら他にはない強い“異文化”を持っている名古屋を取り上げることにしました」と西田善太編集長。

また、タイミングについては“今でしょ！”という強い思いがあったといいます。

「名古屋の魅力についてきっちり取り上げているメディアも少ないので、オリジナルのものを作れるという目論見がありました。一方で、最近は来訪者の伸び率が全国トップクラスだったり、その魅力が徐々に全国に知られてきている実感があり、“今でないと！”という思いで、急いで作りました」（西田編集長）。

もともと名古屋では、地元をテーマにした出版物に対する関心が高く、大手書店では必ず名古屋本コーナーが設けられています。それだけに今回のBRUTUSの「名古屋の正解」に対する期待は大きく、各書店とも競い合うように大々的なコーナー展開をしています。

「メジャーな全国誌が名古屋をメイン特集として取り上げるのは私が記憶している限り初めて。何か月も前からポスターを貼って告知してきました。雑誌としては過去に例がないほどの部数を仕入れてコーナーを特設。足を止めて手に取ってくれるお客様も目立ちます」とは三省堂書店名古屋本店の雑誌売り場担当・佐々木琢哉さん。

他に、TSUTAYAでは誌面で紹介されているご当地みやげを雑誌と合わせて販売するコーナーを東海地方の12店舗で設置。多くの書店が異例といえるほど力のこもった展開を図っています。

また、SNSでは「まさかあのBRUTUSが!」「こんな日が来るとは…!」と、地元の人からの驚きのコメントが数多く飛び交い、概ね喜びをもって迎えられているようです。

地元企業とのコラボがにぎやかなBEAMS JAPAN「大名古屋展」

名古屋をテーマにした企画を手がけるのは出版にとどまりません。ファッションを中心としたセレクトショップのBEAMS（ビームス）が、7月20日からその名も「大名古屋展」を開催します。

「大名古屋展」では、BEAMSが初めて手がけるJリーグユニフォームを名古屋グランパスが着用してスタジアムでレプリカが配布される他、地元企業とのコラボ商品の販売、フリーペーパー「BEAMS的ナゴヤの巡り方」の配布など、スポーツ、ファッション、カルチャーなどをクロスオーバーしたイベントとして展開されます。

企画の中心的役割を担っているのはBEAMS JAPAN。クラフトやアート、カルチャー、食など日本をキーワードに多彩なコンテンツを発掘・発信しているプロジェクトです。昨年は三重県伊勢市とコラボした『BEAMS EYE on ISE』を開催するなど、地域を活性化させるイベントをこれまでも手がけています。

「きっかけは名古屋グランパスから“名古屋を盛り上げるお祭りを開催したい。その象徴となるユニフォームのデザインをお願いしたい”とのオファーでした。それならばコラボする対象を地域全体に広げようと考えて生まれたのが『大名古屋展』です。名古屋という大きな商圏への期待感から当社のバイヤーの反応もよく、我々から積極的に名古屋の企業へアプローチして、様々なコラボ商品を開発しました。駄菓子や味噌、喫茶店向け食品のメーカーなど、名古屋の食文化に関連する企業とのコラボもいくつもあります。6月から既にECサイトで先行予約が始まっているのですが、反応は非常にいいですね」とBEAMS JAPAN プロジェクトリーダーの佐野明政さん。

原動力は名古屋に対するネガティブ報道への反動（？）

そして、この時期に名古屋企画を開催することになったのは決して偶然ではなかったといいます。

「実は私は名古屋出身で、近年の名古屋に関するネガティブな報道に対して、“もともとある魅力が伝わっていないだけ”と感じていました。名古屋めしだけじゃなく、他にも様々な魅力があるので、それをちゃんと伝えることで、名古屋に対するイメージが少しでも高まればという思いがありました」（BEAMS JAPAN・佐野さん）。

ここでいうネガティブ報道とは、2016年の「名古屋=魅力のない街」アンケート調査やそれに続く週刊誌の「名古屋ぎらい」特集などのこと。BRUTUSの西田編集長もまた、こうしたマイナスイメージを念頭に置きつつ、逆手に取ろうという思いがあったといいます。

「『魅力のない都市ランキング』1位になったことは知っていましたが、名古屋によく足を運ぶ友人らに聞くと“今、名古屋は面白い！”と口を揃える。そのギャップが気になっていました。むしろネガティブな風評があるからこそ、“正解なき街の正解を探す”ことに特集の意味ややりがいがあると考えました」

一連のネガティブ報道が噴出した当初、名古屋ではスルーしたり、仕方がないと自虐的に受け止める反応が目立ちました。しかし、一方で「魅力を発信できていなかっただけで、これをちゃんと伝えていくべき」とマイナスをプラスに転じさせようとする動きも活発化しつつありました。NHK『ブラタモリ』名古屋編の盛り上がり、出版界での第4次名古屋本ブーム、街歩きや体験を中心とした着地型観光「大ナゴヤツアーズ」の活況などがその代表的な動きです。ネガティブな風評の反動で、街をポジティブにとらえようとする動きがまず地元で群発的に起こり、その波が全国にも伝わったのが今回の名古屋企画のムーブメントにつながっているといえるのではないでしょうか。（関連記事：「なぜ週刊ポスト『名古屋ぎらい』特集は組まれたのか？」「名古屋人は名古屋本がお好き（？）。第4次名古屋本ブーム到来のワケ」「なぜ『ブラタモリ』名古屋編はこんなに話題沸騰したのか？」）

ミシュランガイド、BRUTUSともに名古屋ではフィーバーというべき状況で、BEAMS JAPANの「大名古屋展」もかなり盛り上がりそう。こうした企画が商業的成功にもつながることが証明されれば、今後さらに様々なブランドやプロジェクトが名古屋に注目することになるかもしれません。この先、どんな「名古屋企画」が生まれ、盛り上がるか、ますます名古屋から目が離せなくなりそうです。

（写真撮影／筆者　「大名古屋展」関連画像はBEAMS JAPAN提供）