新時代の中国EV「NIO」のユーザコミュニティ活用術（中編）〜ブランドに熱狂するのはなぜ？
中国新興EV市場でトップの座を争っているNIO（蔚来汽車）。2014年に創業後、わずか4年足らずで量産車の販売やニューヨークでの上場を達成した、新進気鋭の企業で、今後はノルウェー進出を足がかりにヨーロッパ市場を狙うなど、勢いは十分だ。
「中国版テスラ」と言われることも多いNIOだが、目指すところはテスラとは異なる。NIOは「ユーザに快適な生活をもたらすこと」こそが自分たちの提供価値だと考えているのだ。
NIOのサービスの特異性については、以前の記事でご説明した通りだが、本記事ではNIO購入者から成るユーザコミュニティをNIOがいかに組織・運営・活用しているかと、そこから得られる示唆について前編・中編・後編に分けて解説したい。
前編では、NIOのコミュニティで起こっている、具体的な活動の様子やエンゲージメント向上の様子がわかる事例を紹介した。
前編の内容を要約すると、以下のようになる。
- NIOは、ユーザたちが一定以上の経済水準でありかつ同じNIOの車を買っている、という点で「自分に近いと思える価値観の人が集うので心地よく、かつ所属に誇りが持てるコミュニティ」となっている。
- そのため、ユーザはNIOの車自体とは関係がない趣味的な活動もオンライン・オフライン問わず積極的に行っている。
参考：新時代の中国EV「NIO」のユーザコミュニティ活用術（前編）〜ユーザ同士はなぜ積極的に交流する？
今回の記事では、NIO購入後、サービスの良さに加えて、NIOのユーザ間での交流の楽しさを享受しNIOへのロイヤリティや所属意識が高まったユーザが、よりNIOへの貢献度を高め「お客さんから主催者(NIO)側へ」変化していく様子とそれを促進する仕組みを解説していく。
NIOユーザとNIOで以前マネジャーを務めていた人物へのインタビューからは、一部のNIO貢献度が極度に高いユーザの存在が、NIOのコミュニティを盛り上げていることが見てとれた。具体例を2つ挙げよう。
NIOを盛り上げるユーザの具体例①：イベント主催を数多く行うユーザ
前編の記事では、NIOでは、オーナーのみが参加できる趣味性が高いイベントが多く開催されていることを述べた。
このNIOユーザ限定のイベントは、NIO（会社側）主催のものだけではなく、NIOユーザ自身が主催するものも存在する。それらはユーザ個人のリソース（お金・場所・準備/材料費等）を多く使っているものも多く、自主企画とは言え、総じてお金と手間がかかったもののようである。
※インタビューで聞いたものの中には、NIOユーザ自身の保有する牧場でのキャンプ企画や、アルゼンチン大使を招いてのワインのテイスティング会などもあった。
実際に筆者がインタビューしたNIOユーザの中には、毎週のようにイベントを企画する方がいた。イベントを多く開催していることに誇りを持っている様子の、北京在住の男性（25歳）はこう語る。
私は毎週のようにマーダーミステリーなどのイベントを主催しています。イベント主催は誰でもできることではないのです。能力とお金があって、自分のファンがいるからこそできることです。自分は色々なNIOコミュニティの会長をやっていて、NIOスタッフみんなから色々な情報をもらっているからこそ、うまくやれていると思っています。
以前NIOでマネジャーを務めていた王さん（仮称）はこう分析する。
人によってはイベントの日は有休をとって準備と実施をする人もいます。イベントを積極的に主催する人は、周りのNIOユーザから尊敬されますし、それにより自分の存在価値を確認することができるのだと思います。自分がNIOのコミュニティの中で認められているという事による満足感はとても大きいのでしょう。
知らない人たちに対してイベントを開くというのは、一般的に、なかなかできることではないだろう。
ただ、自分と価値観が近く心地が良いコミュニティでのイベント開催は一定程度開催側に安心感があり、自分が実施することによって周りのユーザにも喜んでもらったり、また周りから認められたりすることがそのユーザにとっても喜びになるのだと考えられる。
ちなみに、このようなイベントに際して、NIOからの厳格なチェックや管理はないという。NIOスタッフへの事前の申請は必要ではあるものの、集客と当日の運営は基本的にはユーザに全て任されているのである。
NIOを盛り上げるユーザの具体例②：NIO内の選挙に熱狂するユーザ
NIOではNIO Dayというファン感謝祭のようなイベントが2017年から年一回、毎年開かれている。
かなり大きなイベントで有名な歌手なども参加するあたかもコンサートのような時間もあったり、またNIOからの発表などがある場だが、その開催場所は2020年から投票で決められるようになった。
2020年は立候補した都市の中で、特に蘇州と成都がかなり激しく開催権を争っており、両陣営ともにNIOユーザを組織化・マネジメントし、かなり力を入れて投票に向けた活動を行っていた。
ギリギリまで蘇州が優勢だったようだが、最後に僅差で勝利したのは成都だったという。
その熱狂ぶりについて、先述の以前NIOでマネジャーを務めていた王さん（仮称）はこう分析する。
両陣営ともに選挙対策委員会のようなものを作って熱心に選挙活動をしていましたが、最後は成都が勝ちました。蘇州在住ユーザの一部は、蘇州ではなく成都に投票したことが後からわかり、「なんで地元に投票しないんだ！」と揉めたというプチ事件（珍事？）もありました。仕事でもないのにマネジメントされた選挙対策活動・組織の存在と、喧嘩になってしまうほどのあまりの熱狂ぶりが、中国のSNSでは面白いネタとして拡散されたりもしたんです（笑）
熱狂を下支えする貢献度の可視化と特権の付与
ここまでの具体例から、NIO内での活動に熱狂したり、主体者意識を強く持ち能動的に活動するユーザが一部存在することがわかるだろう。
そのような行動が発生する理由には、「NIOのサービスや車が好き」「好きなブランドを自らがより良いものにしたい」というNIOへのロイヤリティから生まれる気持ちの他に、自分にとって心地が良いコミュニティの中でプレゼンスが認められる事による満足感・自己効力感、また自分の裁量が大きい（例1記載のイベント開催等）ことによる責任感などがあると考えられる。
しかし、そのような内発的な動機のみならず、NIO側が提供している「NIOスコア（蔚来値）」という仕組みがNIOへのコミットをさらに後押ししていることもインタビューからはわかった。
NIOスコアは一ユーザに一つ与えられており、増えることはあっても減ることはない。
イベント主催・参加や、自分自身での更なるNIOの購入、友人へのNIO試乗の招待や実際にその友人がNIO購入に至ることなどによりスコアがアップする。
そして、高スコアになるとNIO内の先述のような選挙の際の投票券が多くもらえたり・特別なイベント/コミュニティへの参加権が得られる。
今までに152人にNIOを勧め、累計104人がNIOを購入に至ったことで累計12,760ポイントという高いNIOスコアを獲得している、上海在住の経営者の男性（41歳）はこう語る。
NIOの車自体が高価なので人を選びますし、その中で自分が入っている「EPクラブ」はNIOスコアが高くないと入れないコミュニティです。選ばれた人しかいないので、自分の成長や人脈に必要な人に出会えます。
彼はNIOスコアが高いこと、およびNIOスコアが高い人しか入れない「EPクラブ」に入っていることを誇りに思っているようで、かなり熱心にそれらの説明をしてくれた。
彼の話の中に出てきた「EPクラブ」というのは、EP9という148万米ドル（日本円で1.9億円相当）の公道では走れないNIOのスポーツカーを買うか、NIOスコアの上位者のみが入れるコミュニティで、「NIOブランド内で最もハイエンドのユーザークラブ」と称されている。
このクラブに入ると、EP9の運転体験、フォーミュラEのレースの観戦、海外スタディツアー、中国の超有名企業の経営者との交流などの特典があるという。
この現象について、先述の以前NIOでマネジャーを務めていた王さん（仮称）はこのように説明する。
NIOスコアが上がっていくことで、コミュニティの中における自身の社会的地位が上がっていくように感じられるので、喜びを得られます。例えば、NIOスコアによって投票できる票数も違うので、多くの投票券がある人は、「自分はNIOにとって重要なんだ」「もっと地位を高めたい」という気持ちになりやすいのです。
ただ、このようにユーザ間で競争を煽り立て、スコアを上げるためにユーザに車を売らせたり自ら買わせたりするやり方には、危うさがあることも事実だ。
実際、NIOのこのようなやり方に対して「ねずみ講のようだ」という批判もネット上では見られる。現状においては決定的な問題とはなっていないが、今後コントロールが必要な可能性もあるだろう。
まとめ：一部のコミット度が高いユーザの存在と貢献度の可視化、またNIOの適度な放任が、NIOのコミュニティをさらに盛り上げる
具体例をいくつか書いてきたが、NIOとNIOユーザの間で起こっていることは以下のようにまとめられるだろう。
- NIOは、ユーザたちが一定以上の経済水準でありかつ同じNIOの車を買っている、という点で「自分が心地よいと思える価値観の人が集い、かつ所属に誇りが持てるコミュニティ」となっている。そのため、ユーザはNIOの車自体とは関係がない趣味的な活動もオンライン・オフライン問わず積極的に行っている。（前編で記載したものの再掲）
- 提供サービスに満足感が得られNIOへのロイヤリティが向上する中で、一部のユーザは自分が「お客さん」として良い体験をするだけではなく「自分が心地よくかつ誇りに思えるこのコミュニティをよりよくしたい」「この中で認められたい」という貢献心や主体者意識が強くなっていく。
- 主体的に活動すると、自分にとって心地が良いコミュニティの中でプレゼンスが認められる事による満足感・自己効力感、またイベント等をNIOの強い管理なしに実施できることによる責任感が新たに生まれる。それによって、ユーザはよりNIOへの貢献心・主体者意識を強め「お客さんから主催者(NIO)側へ」変化していく。
- 結果として、もはやNIOのスタッフかのようにNIOのコミュニティを盛り上げたりNIOをよくしようと自分の時間やお金を使って活動するユーザも現れ、そのユーザがコミュニティ全体の熱量を大きく上げることに寄与する。
- それらの行動は、「NIOスコア」による貢献度の可視化と高スコアユーザへの特権の付与によって、さらに後押しされていると考えられる。
後編では、今までの前編・中編で挙げてきたNIOの取り組みとユーザの反応から、日本企業が得られる示唆を述べる。
