TWICEとBLACKPINKがやって来た!──ファッションリーダーとしてのK-POP

2017年5月15日、新曲「Signal」のプロモーションでのTWICE(写真:Splash/アフロ)

ファッション誌の表紙を飾る

 K-POP人気が再燃している。

 ガールズグループのTWICEが大ヒットし、デビューを控えたBLACKPINKも華々しくショウケースを開催した。

 TWICEの正式なデビューは、6月28日に発売されたミニアルバム『#TWICE』だ。これが20万枚を超える大ヒットとなっている。音源ダウンロードが主流のなか、この売上は驚異的だ。

 その人気はメディアへの露出でも確認できる。朝の民放情報番組や『ミュージックステーション』(テレビ朝日)に出演しただけでなく、NHKの『ニュース シブ5時』や日本テレビの『NEWS ZERO』でも取り上げられるなど、注目度は非常に高い。『ViVi』や『Popteen』など女性ファッション誌も、TWICEを表紙にした特別仕様版を発売した。

『ViVi』2017年8月号・TWICEスペシャルエディション(講談社)
『ViVi』2017年8月号・TWICEスペシャルエディション(講談社)

 BLACKPINKも、デビュー発表前の昨年11月にファッション誌『NYLON JAPAN』の表紙を飾り、それが二日で完売するほどの人気を見せた。8月1日発売の『Popteen』や『mini』でも表紙を飾ったり特集されたりするなど、ファッションリーダーとしての注目度が高い。

 デビューミニアルバム『BLACKPINK』は8月30日に発売されるが、それに先がけて7月20日に日本武道館で開催されたショウケースには1万4000人が詰めかけた。そのチケットには、20万以上もの応募があったそうだ。

 こうしたK-POP人気は、少女時代とKARAが大ブレイクした2010~2012年以来のことだ。なぜいまTWICEとBLACKPINKは大ブレイクしたのか──。

競合相手はE-girls

 今回のK-POP再燃には、ひとつの特徴がある。それはともにガールズグループいう点だ。

 K-POPは、ガールズグループは韓国外では成功しにくい。男性グループは、韓国の人気がそのまま反映される傾向があるが、女性グループは必ずしもそうでもない。2010年のKARAと少女時代以降、T-ARA、f(x)、AOA、Girl's Day、A pink、IUなどが日本デビューしたが、成功とは言えない結果に終わっている。

 戦略的な問題もあるが、なによりも大きな壁としてそびえ立つのは非常に強固な日本のアイドル文化だ。本国ではアイドルとして扱われるK-POPガールズグループは、日本のアイドルと比べると格段に大人っぽい。AOAなどはその典型だ。それが、男性を中心とする日本のアイドルファンにはハードルが高いのである。

『NYLON JAPAN』2017年9月号(カエルム)
『NYLON JAPAN』2017年9月号(カエルム)

 また、日本のアイドルと近いタイプであってもコミュニケーションの壁がある。日本のアイドルはパフォーマンスだけでなく、ファンとの交流(握手会など)や各人のキャラクターが重視される。A pinkのように日本のアイドルに近いグループであっても、ファンと言葉を交わすなどして親近感を強めないと成功は難しい。KARAが、同期の少女時代やWonder Girlsに韓国では後塵を拝しながらも日本で成功したのは、(日本デビュー当時の)メンバー5人全員が日本語を十分に操ることができたからだ。

 こうしたことを前提とすると、K-POPガールズグループが日本で成功するカギは、男性をターゲットとするのではなく、同性の人気をいかに掴むかということになる。競合するのは、アイドルというよりも女性ダンスグループのE-girlsだ。そしてTWICEとBLACKPINKは、日本の女性に見事にリーチしたのである。

「ミサモ」のいるTWICE

 とは言え、TWICEとBLACKPINKには明確な違いがある。ともに日本の女性層を掴んだものの、曲やダンスだけでなく、メンバーの人数や属性、グループのコンセプトなどが大きく異なる。

 TWICEは、18~21歳のメンバー9人組で構成されるグループだ。オーディション番組を経て2015年に韓国でデビューし、昨年秋に「TT」が大ヒットとなった。ミュージックビデオ(MV)は、YouTubeで2億4000万ビューに達しようとするほどだ。

「TT」は本来ハロウィンソング(Trick or Treat)として発表されたものだが、流行ったのは、そのなかで見せる「TTポーズ」だ。これは両手の人差し指を目の下で下側に向けるポーズで、日本でも早い段階から若い女性たちの間で流行った。

流行したTTポーズ(TWICE「TT」韓国版MVより)
流行したTTポーズ(TWICE「TT」韓国版MVより)

 その大ヒットの様相は、とても現代的だ。なぜなら、TTポーズは写真中心のSNS・インスタグラムで広まっていったからだ。日本デビューアルバムが、『#TWICE』なのも示唆的だ。もちろんそれは、インスタグラムなどSNSで使われるハッシュタグを意味している。2017年現在のメディア状況に非常にマッチした戦略だ。

 その楽曲やダンスも非常に高い水準だ。K-POPは総じてパフォーマンスの水準は高いが、彼女たちはオーディション番組を勝ち抜いた精鋭でもある。また、所属するJYPエンターテインメントは、K-POPのなかでも独特の個性を発揮する大手プロダクションだ。Wonder Girlsや2PM、miss Aなど、マニアックな要素を含みつつも一般性のある音楽に仕上げて送り出す点が特徴的だ。TWICEの楽曲も単なるポップソングではなく、変わった転調をするものも多い。

 日本での成功においてなによりも特筆すべきは、9人のメンバーの中に、ミナ、サナ、モモの3人の日本出身者がいるということだろう。まとめて「ミサモ」と呼ばれる彼女たちは、韓国でも人気だ。3人は、日本での成功において重要なファクターだった。さまざまな番組に呼ばれても、そこで日本語でコミュニケーションができる。ニュース番組で取り上げられたのも、日本語でインタビューを受けることができたからだ。前述したように、日本で成功するためには親近感はとても必要となるが、そのハードルを簡単に超えた。

 3人とも現在20歳で、中学生のときに少女時代とKARAのブレイクを見ている世代だ。彼女たちが未成年であるにもかかわらず韓国に渡ったのは、K-POPに対する十分な認知があったからだろう。つまり、先行世代が蒔いた種が確実に実ったと言える。

 TWICEには、この3人以外にももうひとり外国出身者がいる。それがTWICEのメンバーで一、二を争う人気である台湾出身のツウィだ。彼女の存在感は、少女時代におけるユナを彷彿とさせる。そのルックスや振る舞いは、大スター像を予感させるものだ。デビュー直後には、中国で一度炎上騒動に巻き込まれたが、将来的に中華圏を中心に大活躍するポテンシャルを秘めている。

「ガールクラッシュ」のBLACKPINK

 一方BLACKPINKは、昨年8月にデビューした4人組のグループだ。本国デビューから1年たらずでの海外進出は、異例のスピードだ。音楽的にはヒップホップを基調としており、日本のガールズグループではほとんど見られない激しいラップもある。そのパフォーマンスは、日本の「アイドル」にはまったく括られないものだ。

 語弊を恐れずに言えば、その特徴は「本格派」だ。それは彼女たちの所属プロダクションが、「カンナムスタイル」で世界的に大ブレイクしたPSYや、グローバルに活動してきたBIGBANGなどが所属するYGエンターテインメントであることを知れば納得できるだろう。また、先輩にあたるガールズグループは、昨年解散した2NE1だ。活動をほとんど停止していた2NE1は、BLACKPINKの大ブレイクを見届けて解散したという印象だ。

 デビューしてからまだ5曲しか発表していないが、全曲ミュージックビデオが制作されており、しかもハズレがない。アップテンポからバラードまで、非常にバラエティに跳んでいる。6月22日に発表されたばかりの新曲「As If It's Your Last」は、非常にメジャー感のあるメロディラインだ。YouTubeの再生回数は、K-POP最短記録で8000万ビューに達し、9000万ビューも目前だ。

 TWICEはまだ日本の男性にもリーチする要素もあるが、BLACKPINKの女性ファン比率はそれよりもずっと高いはずだ。公式HPでも「アジアに舞い降りた次世代ガールクラッシュグループ」と謳われている。「ガールクラッシュ」とは、女性が同性のアーティストのファンになる現象を指す。その場合、アーティストのコンセプトは「強い女性」や「自立した女性」だ(関連:「韓国で巻き起こる“ガールクラッシュ”現象」(2015年3月18日))。そのスタイルは、日本のアイドルではあまり見られない。

 そんなBLACKPINKのなかでも圧倒的な力を見せるのは、ブロンドヘアのリサだ。ラップ担当だが、その迫力は2NE1のCLに比肩し、ルックスは同ダラ並だ。ものすごいポテンシャルを秘めている。そんなリサはタイ出身だ。TWICEでも見てきたように、K-POPで外国人メンバーがいるのはもはや珍しいことではない。

 BLACKPINKは、おそらく日本で大成功することを狙ってはいない。歌詞は日本語であるものの、ミュージックビデオは韓国版とまったく同じものだ(これは2NE1と同様だ)。地上波放送にも出演することもあるだろうが、そもそも親近感をアピールするタイプではない。

 YGエンタは、おそらく日本をグローバルマーケットのひとつとしか捉えていない。それは日本を軽視しているわけではなく、グローバル展開において、日本に比重を置きすぎないようにするという意味だ。BIGBANGにしろCL(元2NE1)にしろ、YGは常に世界に目を向けている。しかも近年では、PSYの大ヒットもあった。YGが目指すのは、あくまでもワールドチャートのトップだ。BLACKPINKは、その頂に立つ可能性を十分に備えた存在だ。

渋谷のTWICE、原宿のBLACKPINK

 両グループの日本におけるプロモーションも、興味深い違いを見せた。若い女性をターゲットにしているのは同じだが、TWICEは渋谷を中心に、BLACKPINKは原宿を中心に都市での宣伝を繰り広げた。

 まずTWICEは、2月にファッションビル・SHIBUYA109の壁にメンバーの巨大写真を掲示した。まだ日本デビューが発表される前のことだ。そして日本デビュー前後の6月末から、サマーセール用の新たな広告が109に掲示された。加えて店内にも特設グッズショップがオープンした。

SHIBUYA109やタワーレコード渋谷店で展開されたTWICEのプロモーション(筆者撮影)
SHIBUYA109やタワーレコード渋谷店で展開されたTWICEのプロモーション(筆者撮影)

 スクランブル交差点の一角にあるMEN'S館では、写真や本物のステージ衣装を揃えたギャラリーも特設された。そこには、CDジャケットで使われた「#」型のオブジェが置かれ、ファンが撮影できるスペースも用意された。もちろんそこで撮られた写真は、インスタグラムなどでシェアされることを目的としている。また、タワーレコード渋谷店では1階で大きく販売スペースが設けられ、さらに入口もTWICEデザインで装飾された。CD発売の前後には、行き交うひとびとがそこで記念撮影する光景が多く見られた。

 一方BLACKPINKが力を入れたのは、渋谷から徒歩15分ほどの距離にある原宿だ。「BLACKPINK IN YOUR AREA」と題されたこの企画は、原宿のいたるところでBLACKPINKを露出するものだ。

ラフォーレ原宿や竹下通りで展開されたBLACKPINKのプロモーション(筆者撮影)
ラフォーレ原宿や竹下通りで展開されたBLACKPINKのプロモーション(筆者撮影)

 このときその中心となったのは、ファッションビルのラフォーレ原宿だ。109同様、ビルには4人の巨大写真が掲示された。また店の入口にもメンバー4人の大きな写真が飾られ、ピンクのライトアップをされた柱の前には撮影スペースが設けられた。さらに明治通りから竹下通りなどでも、グループのカラーであるピンクとブラックを使ったデザインワークによる宣伝が見られた。

 都市を使ったプロモーションは珍しいことではないが、ほぼ同時期にふたつの異なる街で、K-POPのグループが大々的な宣伝を繰り広げたという事例ははじめてのことだ。そこで見られた、TWICEが渋谷で、BLACKPINKが原宿という違いも、両グループの個性を反映するのようで興味深いものだ。

ファッショリーダーとなったK-POP

 あらためて説明するまでもないが、渋谷と原宿は若者たちが多く集う街だ。ストリート自体がメディア(媒体)として若者に大きな影響を与えるという点において、おそらく他に比肩するのは東京では秋葉原くらいである。

 そして、ファッションの傾向においてもこのふたつの街には大きな違いがある。〈コ〉ギャル文化を生み育てた渋谷センター街やSHIBUYA109に対し、モード系も含む奇抜なファッションの若者が行き交う竹下通りやラフォーレ原宿という差異がある。それは20年前なら、安室奈美恵フォロワーの「アムラー」と、篠原ともえフォロワーの「シノラー」との違いとして、ファッション誌であれば、ギャル向けの『Egg』や『Popteen』と青文字系の『CUTiE』や『Zipper』違いとして認識されただろう。ざっくり言えば、「ギャルと不思議ちゃん」の差異だ。

7月3日のSHIBUYA109(左)と同17日のラフォーレ原宿(右)/筆者撮影。
7月3日のSHIBUYA109(左)と同17日のラフォーレ原宿(右)/筆者撮影。

 とは言え、この両都市は以前ほどの明確な違いを見せていないのもたしかだ。ファストファッションの浸透や経済的な問題もあり、世の中には「量産系」と呼ばれる似たり寄ったりのスタイルの若者が増えた。また「悪目立ち」という言葉が一般化したように、すぐに炎上を引き起こすネット社会の浸透によって、目立つこと自体を怖れる傾向も見られる。「オシャレ」だと評価されてきた都内の大学においても、ファッションにこだわった学生たちの会話で交わされている言語はたいてい中国語か韓国語だ。そう、留学生だ。

 そうした現在の日本において、ふたつのK-POPガールズグループがファッションリーダーとして日本を代表する街でそれぞれ大々的に展開されたことは、非常に象徴的な事態だといえる。

SHIBUYA109のTWICE広告を撮影するひと(2017年7月3日/筆者撮影)
SHIBUYA109のTWICE広告を撮影するひと(2017年7月3日/筆者撮影)

 思えば、80年代までの日本では欧米の音楽やファッションが、いまよりもずっと日本に浸透していた。デヴィッド・ボウイやシンディ・ローパー、マイケル・ジャクソン、マドンナ、カイリー・ミノーグ等々、きりがないほど挙げられる。外国への憧れやその反動としてのコンプレックスも、基本的には欧米への視線を軸に生まれていた。これは黒船がやってきて以来、一貫して続いていた日本の視座でもあった。

 しかし、現在はそこにK-POPという第3の流れが存在する。しかもそれはいまに始まったことではなく、10年代以降に複数回見られた現象だ。今回の大ブレイクも、一過性のブームというよりも、定着したうえでの大ヒットという印象が強い。少女時代や東方神起、EXO、BIGBANGなどは毎年コンサートで大量動員し続けている。地上波テレビにさほど登場しないだけで、その人気は確実なものだ。

K-POPグループ「7年の壁」

 20歳前後のメンバーを中心としたTWICEとBLACKPINKの人気は、アクシデントがなければおそらくこれから3~5年は続くだろう。問題はその後だ。そもそも音楽は、非常に人気が移ろいやすい。SMAPのように四半世紀も活躍し続けたグループはもちろんレアケースであり、10年も続けば驚異的なことだ。しかし、それはおもにボーイズグループのことだ。ガールズグループで長く人気を維持しているのは、日本ではMAXくらいだ。

 また、韓国では長期間の活動を続けられない他の要因もある。そのひとつが、芸能プロダクションとタレントの契約が、最長で7年と決められていることだ。育成に力を入れている韓国芸能界では、「奴隷契約」とも揶揄された長期のタレント拘束が強く問題視されていた。これは日本の芸能界のシステムを韓国芸能界が参考にしたためだ。

 しかし、公正取引委員会は2009年に不公正な契約を防止するために「大衆文化芸術人(歌手中心)標準専属契約書」を作った。あまりにも契約トラブルが多かったためだ。これによって、韓国のグループには「7年の壁」ができた。

 実際、2009年にデビューしたT-ARA、2NE1や4minute、Rainbowなどは、7年が経過した昨年、相次いで解散やメンバー脱退などの動きを見せた。今年に入っても2010年デビューのSISTARが解散した。これは芸能プロダクションとの契約が切れたためだ。もちろん少女時代などのように(メンバーは一人脱退したものの)契約を延長して活動を継続したり、BEASTのように事務所から独立したりするケースもある。

 また、たとえグループの人気があっても継続が困難なケースもある。それはメンバーひとりの人気が突出し、ソロ活動が中心となってしまうからだ。グループは、メンバーひとりの人気によって支えられてしまう傾向が出てしまう。CLが海外進出した2NE1や、ヒョナ人気が突出した4minute、ヒョリンが圧倒的な歌唱力を見せるSISTARはその典型だ。

 まだデビューから間もないTWICEとBLACKPINKの将来を案じることは無粋なことでもあるが、彼女たちが今後どうなっていくのか、やはり興味はつきないのだった。