商標法には、「記述的商標」は登録できないという規定があります。

要するに、商品や役務（サービス）を「そのまんま」記述した商標は登録できないということです。これは考えてみれば当たり前で「北海道産」「美味しい」「オレンジ100%」等の言葉を登録商標として特定の企業が独占して他社が使えないなんて状況はあり得ないですよね。

なお、記述的商標であっても、長年の使用による識別性（セカンダリーミーニング）を獲得している場合には登録され得ます（商標法3条2項）が、これは、著名な商品名が長期的に使用されている場合（たとえば、井村屋の「あずきバー」）で、ハードルがかなり高いので別論とします。

弁理士として商標登録出願を代理する場合には、この「記述的商標」のグレーゾーンの判断が難しいところです。時期によっても、審査官によっても境界線は変わります。

あくまでも例ですが、クライアントから私に、饅頭を指定商品にした商標登録出願の依頼があったとしましょう。

「美味しい饅頭」であれば記述的として確実に拒絶されますので、私であれば、出願依頼を受けません。一方、（ネーミングとして良いかどうかは別として）「饅頭の祭典」であれば受けるでしょう。「（食品名）＋の祭典」で商品の特性を表したパターンの商品名は今までにない（少なくとも周知ではない）からです（なお、当然ながら、たとえば「饅頭祭」等々、観念類似の先願商標がないかも調べます）。「至高の饅頭」だとどうでしょうか？正直、グレーゾーンでちょっと迷うところです。過去例で言うと「至高のくりーむぱん」が登録になっている一方で、「至高のレモンサワーの素」が記述的であるとして拒絶になっています。私であれば、拒絶になるリスクがあることをクライアントに納得いただいた上で出願することになるでしょう。

前置きが長くなりましたが、この記述的商標に関してたまに話題になるものに大手家庭用医薬品・衛生雑貨メーカー小林製薬のネーミング戦略があります。同社はこの辺をかなり「攻めて」くることで有名です。たとえば、有名な「ナイシトール」は、明らかに「内臓脂肪を取る」ことを暗示してはいますが、そのまんまではないので、登録されています。

同社はさらに「記述的に寄せた」商標も登録しています。同社による2020年以降の出願で「攻めてる」と私が考える登録商標の例を挙げます。

登録6286863 夜もパワフル

登録6295537 ダイエットヘルプ

登録6335825 健脳成分

登録6355331 悪臭迎撃

登録6359730 輝く便器

登録6359922 在宅ストレス

登録6379853 最高の爽快

登録6395851 する前にシュシュッ

同社も連戦全勝というわけではありません。（3条1項3号を主な理由に）拒絶査定が確定した例です。

商願2020-009846 おしりフィット

商願2020-022631 栄養補給

商願2020-053827 瞳を洗って癒やし

商願2020-113174 マスクかゆみ

商願2021-010978 ぽっこり脂肪

現時点で（3条1項3号を主な理由とした）拒絶査定に対する不服審判が係属中の例です。

商願2020-123133 肌キンキンウォーター（→登録審決）

商願2020-123134 爽やかな＼フレッシュシトラスの香り（→拒絶審決）

商願2021-018127 ニオイガード

商願2021-050266 清爽消臭成分（→登録審決）

商願2021-076778 熱中対策

商願2022-043283 さらさら効果

こうして見ると、グレーゾーンの登録予測可能性は低いように思えますが、皆さまが商標登録出願を検討される時も「記述的商標」の境目としてある程度の参考になるのではと思います。少なくともネット検索をして、商品やサービスを記述するための使用例が多い言葉のパターンであれば、登録の可能性は低くなります（特許庁の審査官もネット検索でチェックしますので）。

ちょっと余談ではありますが、商標登録出願をする際に、既に出願人が商標を使用しているケースがあります（商標登録には新規性は求められませんのでこれ自体は全然OKです）。その際に商標の由来（たとえば、「”ナイシトール”は”内臓脂肪を取る”ことにちなんで名付けられました」）をウェブサイトで説明してしまったりすると、いわば記述的商標であることをカミングアウトすることになってしまうので避けた方が良いと思います。