4マスはすべてが前年同月比でマイナスに

経済産業省が先日発表した「特定サービス産業動態統計調査」の結果によれば、2018年9月分の日本全体の広告業全体における売上高は前年同月比でマイナス0.3％となり、減少傾向にあることが分かった。主要業務種類5部門(4マスとも呼ばれる4大従来型メディアである新聞・雑誌・テレビ・ラジオと、新形態の広告媒体となるインターネット広告)では新聞、雑誌、テレビ、ラジオはマイナス、インターネット広告はプラスを示した。下げた部門では雑誌が一番下げ幅は大きく、マイナス12.0％を計上している。

今件グラフの各値は前年同月比を示したもので金額そのものでは無い。また前回月分からの動きが確認しやすいよう、2018年8月分のデータも併せてグラフに反映している。

ここしばらくは軟調が続いている4マス(新聞・雑誌・テレビ・ラジオ)だが、今回月ではすべてがマイナスとなった。特に新聞と雑誌は下げ幅が大きく、1割を超える下げ方を示している。

2015年以降4マスは概して軟調が続いている。ラテ(ラジオとテレビ)は2016年に入ってから復調の動きも見られるようになったが、紙媒体の新聞と雑誌は下げ基調が止まらず、今回月の2018年9月分に至っても、2015年以降でプラスを計上した月は、2015年4月に雑誌が示したプラス2.5％と、2017年10月に新聞が計上したプラス9.5％の2回のみとなっている。2ケタ台の下げ率を見せたのは新聞が8回、雑誌は13回。1年分を超えてもなお前年同月比でマイナスが続いているのは、単なる反動を超えた、中期的な下げの中にあることを意味している。

一方、インターネット広告は前回月に続きプラスを示す形となった。公開されている全広告部門では海外広告に次ぐ上げ幅を計上している。

なお主要業務種類以外の屋外広告など(一般広告)の動向は次の通り。

海外広告は大きな上げ幅を示しているが、額面は小さいため、全体への影響はほとんど無い。今回月では雑誌よりやや大きい程度の額でしかない。

新聞とインターネット広告の金額差は約3.00倍

業務種類別の具体的売上高は次の通り(億円単位における小数点以下は四捨五入しての表記となる)。

ここ数年で新聞とインターネット広告の金額的な立ち位置は逆転してしまっている。現時点では2014年1月を最後に、毎月の新聞の広告費の金額はインターネット広告の金額を超えておらず、金額面で主要業務種類5部門の上位順位はテレビ・インターネット広告・新聞の順となっている。

今回月では両者の金額差は約429億円。約3.00倍の差がついている。もちろんインターネット広告の方が上。「従来型メディアの紙媒体全体の広告費」は約299億円で、これはインターネット広告費よりも下。つまり今回月も前回月に続き「インターネット広告の売上高が、大手4マスのうち紙媒体全体の広告費を上回った」ことになる。

次のグラフは主要業務種類5部門、そして広告費総計(主要業務種類5部門以外の広告も含むことに注意)について、公開されているデータを基にした中期的推移を示したもの。今調査でインターネット広告の金額が計上されはじめたのは2007年1月以降なので、それ以降に限定した流れを反映させている。

雑誌と新聞の折れ線がグラフ中では「0％」よりも下側に位置する機会が多い。これは金額が継続的に減っていることを意味する。前年同月と比べてマイナスの値が続けば、金額は漸減していくのは道理ではある。そして効果が上がらない、広告力(世間一般に働きかけられる影響力。メディア力)の無いメディアに広告費を継続して大量投入することは、少なくとも広告の直接対価によるものとしては想定しがたいので、雑誌・新聞の広告力が漸減していると広告主からは判断されているようだ。

昨今の動向を見返すと、やや起伏は大きいもののインターネット広告が確実に上昇基調(プラス領域)にあり、他の業種とのかい離が生じていること、テレビがプラスマイナスゼロ付近でもみ合いをしているのが分かる。ラジオも似たような動きだったが、2017年初頭あたりから失速したようだ。

2015年に入ってから4マスの軟調さが際立ち、現在に至るまで紙媒体では継続しているのも気になる(それ故に2017年10月の新聞の選挙特需によるプラス化は目立つ形となっている)。2014年同月からの反動でも無く、広告市場における何らかの動きが生じている可能性は否定できない。

他方、インターネットも2017年以降伸び率がやや頭打ちになっているのも気になる。特にここ数か月は失速気味の動きにある。無論プラス圏内、しかもおおよそプラス10％前後を維持しているので、大きな成長を続けていることに変わりは無いのだが。

2018年7月以降に限れば、相次ぐ大きな天災(「平成30年7月豪雨」など)が軟調感に影響している可能性は否定できない。今回月において弱めの値が複数部門で出たのも、台風21号と「北海道胆振東部地震」による被害が生じたのが一因なのだろう。

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