4マスは両社共前年同月比ですべてマイナス

日本の広告代理店で売上ではツートップとなる電通と博報堂(※)。両社の月次売上で直近分となる2017年11月分が出そろった。その内容を精査する。

まずは両社の主要項目ごとの前年同月比を計算し、グラフ化する。

昔ながらの主力メディア、具体的にはテレビ・ラジオ・新聞・雑誌(いわゆる4マス、4大従来型メディア)の動向を確認すると、今月は両社ともすべてがマイナス。下げ幅に違いはあれど、全体的に軟調だったと判断できる。

電通の紙媒体はここしばらくの間軟調さが続いているが、今月は新聞・雑誌共に1割超えの下げ。新聞は前月において総選挙特需で新聞のみ大きくプラスを計上したが、それから一転した形。やはり前月はあくまでも例外で、紙媒体離れが確実に進んでいることに変わりは無いようだ。

インターネットは両社共にプラス。また前年同月でもその時の前年同月比で大きなプラス幅(電通はプラス13.7％、博報堂DYHDは32.2％)を計上しており、反動を振り払い、さらに上昇した実態がうかがえる(2年前同月比を試算すると電通はプラス30.9％、博報堂DYHDはプラス53.1％)。博報堂DYHDではこの大きな上昇傾向は数か月継続した動きで、同社におけるインターネット広告の成長ぶりが再確認できる。

一般広告は4マス同様におおむね軟調。博報堂の「その他」が大きく上げているが、これは前年同月における前年同月比がマイナス49.8％と大きく下げたことの反動によるもの。2年前同月比を試算するとマイナス10.6％となる。

両社の各年11月の売上総額の推移

次のグラフは電通の今世紀(2001年以降)、博報堂の2006年以降における、毎年11月分の売上高総額をグラフにしたもの。年を隔てた上で同月における比較となるので、先月の選挙や、オリンピック、FIFAワールドカップのような、広告と深い関係を持ち、売り上げに大きく影響を与える事象が無い限り、季節による変動を気にせず中期的な動向を確認できる。

11月の動向に限ると、リーマンショックによる不況で落ち込んだ2009年を底に回復していたものの、震災とその後の円高による景況感の悪化で再び失速、そして政情の変化に伴い景況感が持ち直し、それと共に売り上げも回復の動きを示しているのが分かる。しかし電通では2015年を天井に失速している感は否めない。博報堂も2016年では2015年から落ちたものの、2017年では回復の動きに転じているため、電通の失速感が浮き彫りになる。

今件記事では日本の大手広告代理店として、売上高、取扱い領域の幅広さ、対象地域の広さ、日本国内に与える影響力など、多数の面で最上位陣営となる電通と博報堂2社の動向を精査している(もちろん日本には両社以外にも多数の代理店が存在する)。一方で両社は同程度の規模では無く、売上・取扱広告の取扱範囲には小さからぬ違いがある。

そこで次に両社部門の具体的な売上高を併記したグラフを生成し、その実情を確認する。それぞれの部門の具体的な市場規模や、両社間における違いが、成長度合いでは無く現状の売上の観点で把握できる。

インターネットは毎月目覚ましい成長率を計上しているものの、売上金額＝市場規模としては他のメディアと比較すると特段大きいわけでは無い。また、4マス以外の一般広告市場が大きな規模を示していること、テレビの広告市場がひときわ巨大であることなどが一目でわかる。テレビは電通、博報堂共に、各社の全売り上げの4割強もの額面を示している。

一方電通と博報堂との間では、全項目で電通の方が単月売り上げは上。部門によって得手不得手があるため、マーケティング・プロモーションのようにあまり変わらない部門もあれば、テレビのように大きな差を示す部門もある。

最近では電通の軟調ぶりが気になる。試しに2015年1月以降の4マスとインターネット広告の前年同月比をグラフにすると次の通りとなる。

2015年後半に入ってから額面の大きなテレビがプラス圏を大よそ維持し合計額をけん引していたが、直近7か月間に渡りマイナスに沈んだままで焦りを覚える。また新聞や雑誌の軟調さは相変わらず。前回月の選挙特需がいかにイレギュラーな動きであったかがよく分かる。他方雑誌のプラス圏への顔見せは2015年4月と8月、2017年6月の3か月、新聞は2016年8月と2017年2月、同10月の3か月に限られている。

なお電通では2017年12月分を最後に、月次開示を取りやめることになった。今件記事も電通・博報堂の併記掲載は12月分で最後になり、それ以降は博報堂のもののみとなる。あらかじめご了承願いたい。

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※グラフなどにおける社名や項目の表現について

項目名は両社で多少表現を違えているが、インタラクティブメディア(電通)＝インターネットメディア(博報堂)＝インターネット、OOHメディア(電通)＝アウトドアメディア(博報堂)である。また「一般広告」とは4マスとインターネット以外の、従来型の広告を意味する。

一部で博報堂について博報堂DYHDと表記しているが、これは博報堂DYホールディングスを指す。博報堂DYホールディングスは「博報堂」「大広」「読売広告社」と「博報堂DYメディアパートナーズ」を完全子会社として傘下に置く広告グループの持株会社で、今記事では公開されている「博報堂」「大広」「読売広告社」の広告代理店子会社3社の売上を合算して各種計算を行い、博報堂(DYHD)の売上としている。また、記事中の表記も原則として「博報堂」は「博報堂DYホールディングス」を意味する。子会社の博報堂単体の動向では無いことに注意。

(注)本文中の各グラフは特記事項の無い限り、記述されている資料を基に筆者が作成したものです。