コカ・コーラは「コカ・コーラ」が大会公認清涼飲料であることを最大限にアピールするため、女子飛び込みの馬淵よしの(当時コラル・ギャブレス高。のちに女優・タレント)、男子陸上棒高跳びの高橋 卓巳(当時高瀬高教員)をCMに起用。対するサントリーはスポーツドリンク「NCAA」のCMに柔道の山下泰裕(当時東海大教員、現JOC会長)、競泳女子平泳ぎの長崎宏子(当時秋田北高)を起用。糸井重里による「がんばった人には、NCAA。」などの一連のコピーも話題となった。またヱスビー食品は自社所属の陸上選手、瀬古利彦、佐々木七恵らを最大限に活用し「S&B ディナーカレー」などをPRした。 なかでもひときわロサンゼルス・オリンピックに賭けたのが「マルちゃん」ブランドの東洋水産だった。同社は1984年、グループ会社総勢9859社(当時)の総力を結集し、女子体操のホープだった森尾麻衣子(当時明星学園高校)を起用した企業広告「競う人の、力になりたい。」を展開。同時に大会公式マスコットのイーグルサムをあしらった「赤いきつね」「緑のたぬき」「ワンタン麺」といった商品を発売した。

同社が他の日本企業と大きく異なったのは、JOCだけでなく米国の組織委員会とオフィシャルに提携し、「大会公式麺製品(海外では公式スープとの表記もある)」の座を獲得したことだった。1972年にカリフォルニアに米国法人を設置し、1977年よりロサンゼルス郊外で即席麺の現地生産を開始(同社ウェブサイトより)するなど、かの地は同社にとって特別な場所でもあった。 「マルちゃん」ブランドのカップ麺がメキシコで9割近いシェアを誇っていることはよく知られた話だが、元をたどればこれも80年代前半、ロサンゼルス周辺に多数居住していたメキシコ系移民が故郷にお土産として「マルちゃん」製品を持ち込んだことから火が付いたと言われる。

1980年代～2000年代にかけ、食品関連企業にとってオリンピックは世界に名を売る絶好のチャンスであり、また実際にビジネスへの反響も絶大だった。こうした風向きが変わったのは2010年代からだ。 米国マクドナルドコーポレーションは費用対効果が見込めないことなどから、1976年のモントリオール・オリンピックから続くIOCとの契約を、2018年の平昌冬季オリンピック限りで終了。またコロナ禍での開催で議論を呼んだ東京2020大会(2021年)では、スポンサー企業にも批判の声が投げつけられた。 前出の味の素のように単に広告に起用するだけでなく、本業である「食」を通じてアスリートや競技団体を直接支援する企業も増えている。食品業界以外でもトヨタ自動車が今回のパリ・オリンピックを最後にIOCとの契約を終了することを表明しており、スポーツの祭典とスポンサーシップをめぐる関係は大きな転機を迎えていると言えそうだ。