デロイトトーマツが実施した2024年度の「国内富裕層意識・購買行動調査」によると、富裕層は一般消費者と比べてEC利用率が高く、特に「飲料（清涼飲料・アルコール）」や「日用品」では一般消費者より1割以上EC利用率が高いことがわかった。 デロイトトーマツは、国内富裕層のライフスタイルや消費行動などを把握するため5月に世帯年収2000万円以上の全国20歳～79歳の男女1821人を対象にWebアンケート「国内富裕層意識・購買行動調査」を実施した。 商品購入時の利用チャネルについて調べたところ、一般消費者・富裕層ともに店舗中心の購買傾向だった。日常的な消費である「食料品（生鮮／加工食品・惣菜）」は8割、「飲料（清涼飲料水）」は7割が「店舗で購入する」と回答。一方、一般消費者と比較すると「（併用含め）ECで購入する」と回答した割合は高く、特に「飲料（清涼飲料・アルコール）」や「日用品」では一般消費者と比べ1割以上EC利用率が高かった。

日用品は富裕層・一般消費者ともに価格とコスパを重視

商品カテゴリ別の「店舗で商品・サービスを購入・予約する際に重視していること」の上位を比較すると、富裕層はより「味」「鮮度」「機能性」「利便性」といった品質や「デザイン」「ブランド・メーカー」といった個人の好みを重視する傾向に。ただ「食料品」「飲料」「外食」以外の商品カテゴリは回答割合に差があるものの、一般消費者と同様に「価格」や「コストパフォーマンス」が最上位となり、経済的価値を重視している。消費意欲が活発な富裕層においても、価格と価値のバランスを意識した消費・購買行動がうかがえる結果となった。

富裕層の生活意識は「質」重視。消費は「サポート」重視

生活に関する価値観について、一般消費者は節約や貯蓄を重視する意向が高いのに対し、富裕層は「ウエルビーイングな生活を重視したい」「他より少し高価であっても上質なものを生活に取り入れたい」「人生の価値を高める特別な体験を重視したい」といった生活の質を高める意向が高かった。また富裕層の7割以上が「自分の好きなことに対しては支出をいとわない」「趣味や好きなことを深く極めたい」と回答。個人の興味を追求するために時間や資金を惜しまない傾向がうかがえた。