創業から130年近くの歴史を誇るアウターブランドのフィルソン（Filson）は、中古品がいくつかのリセール市場で数千ドルで取引されているのを目の当たりにしてきた。同ブランドのクルーザージャケットのなかには、小売価格の2倍の値が付けられているものもある。フィルソンの戦略責任者であるニール・モーガン氏によると、同ブランドの商品はイーベイ（eBay）やポッシュマーク（Poshmark）などサードパーティのリセールプラットフォームで500万ドル（約7億8500万円）以上の売上を記録しているという。 それが、フィルソンが昨年12月に自社ウェブサイト上で中古品のリセールプラットフォーム「フィルソンアンフェイリング（Filson Unfailing）」をローンチした理由のひとつだ。顧客は中古品をオンラインまたは店頭で古着を下取りに出し、現金またはクレジットを受け取ることができる。また、中古品購入者はその商品に付属する生涯保証も引き継ぎ可能だ。 「我々がその市場を作れば商機が増えるし、中古品も当社の手のなかに留めることができる」。

急速に成長しているリセール市場

どうやらリセール市場は好調のようだ。広く引用されているスレッドアップ（ThredUp）による「リセールレポート（Resale Report）」では、世界の中古アパレル市場はアパレル市場全体の3倍の速さで成長すると予想されている。ただし米国に限ると、その成長は予想よりも鈍化するとの予測もある。 市場調査会社であるイーマーケター（eMarketer）によると、今年のオンラインリセールの収益は800億ドル（約12兆5600億円）を超えるという。以前の予測よりも80億ドル（約1兆2560億円）低くなっているが、その理由は需要の弱まりにある。今後、2027年までには910億ドル（約14兆2900億円）にまで達すると予想されている。 ブランドにとってはほかにも優先事項があるなかで、独自のオンラインリセールプラットフォームを構築する価値があるかどうかが問題になる。リセールソフトウェアプラットフォームのリキュレート（Recurate）共同創業者兼CEOを務めるウィルソン・グリフィン氏は、結局のところブランドがそれにより利益を挙げられるかどうかに帰着すると語った。 「もしも自社商品の中古品リセールからうまく利益を得られるモデルを作ることができれば、ブランドの考え方は完全に変わる。中古品をリセールすることで実際に利益が得られるのだから、ある日突然ブランドはリセールへの参加を人々に奨励するようになり、品質と耐久性にさらなる投資をするようになる」。 以下では、ブランドがリセールに参入する際に直面するメリットとデメリットについて説明する。