3000億米ドル（約45兆円）規模の検索広告市場における米グーグルの支配力に陰りが見え始めたと、米ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）が報じている。昨今の生成AI（人工知能）ブームによって検索市場にも変化が起きている。これにより、競合企業が新たなサービスを展開し、市場を一変させようとしている。

米新興やアマゾンがグーグルに対抗

AI検索スタートアップの米パープレキシティ（Perplexity）はまもなくAIの回答に広告を導入する。同社はこれまで月20米ドルのサブスクリプションサービスが主な収益源だったが、今後は検索広告による収益も得ることになる。

パープレキシティは、米オープンAIの技術者だったアラビンド・スリニバス氏らが2022年に設立した企業である。米アマゾン・ドット・コム創業者のジェフ・ベゾス氏や米半導体大手エヌビディア（NVIDIA）などが出資している。

一方、アマゾンは自社電子商取引（EC）プラットフォームで検索機能の強化を図っている。23年にはECプラットフォームの商品検索に、米オープンAIのチャットボット（自動対話システム）「Chat（チャット）GPT」のような生成AIを導入する計画だと報じられた。

24年2月には商品購入を支援するチャットボット「Rufus（ルーファス）」を追加し、アマゾンのモバイル向けショッピングアプリで利用できるようにした。ショッピングアプリでは商品の視覚検索が過去1年で70％増加した。最近は5つの新しい画像ベース検索機能を導入した。

実際にアマゾンの広告事業は急成長している。同社広告事業の四半期売上高が初めて100億ドルの大台を突破したのは22年10〜12月期だった。続く23年1〜3月期は95億ドルと、大台を割り込んだが、その後は回復し、5四半期連続の100億ドル超えとなった。

グーグルの検索広告シェア、25年に5割切る見通し

WSJは、「生成AIブームは検索サービスに変革をもたらした。ユーザーの検索クエリーに対して、より完成度の高い回答や要約を提供するようになってきた」と伝えている。これにより、グーグルが支配する検索広告市場にも大きな変化が及ぶと指摘されている。

米調査会社のイーマーケターは、アマゾンの米国検索広告シェアが24年に22.3％となり、前年比で17.6％の成長が見込まれると報告した。グーグルは50.5％のシェアを維持するものの、成長率は7.6％にとどまると予測する。

イーマーケターによると、アマゾンの23年における米国検索広告シェアは21.1％だった。これに対しグーグルは、52.1％だった。しかしアマゾンのシェアは今後右肩上がり、グーグルは右肩下がりで推移し、グーグルのシェアは25年に10年超ぶりに50％を下回るとイーマーケターはみる。

電通の検索及びコマース部門責任者であるブレンダン・アルバーツ氏は「この市場は、だいぶ前から、大きな変革の時期に来ていた」と話している。

AIによる回答に広告挿入

こうした中、グーグルも検索・AI・広告の融合を図っている。同社は先ごろ、検索結果の上部に表示されるAI要約の中に広告を導入した。グーグルによると、この広告は当初、米国のモバイル検索でのみ表示される。AIを活用して検索体験を向上させ、同時に新たな収益源も模索するというわけだ。

WSJによると、例えば利用者が「ジーンズについた草の染みを落とすにはどうしたらいいですか？」というクエリーを入力する。すると、AIによる回答が表示されるとともに、米プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）が製造するシミ取りペンの一覧も表示される。

他の検索エンジンもAIの回答に広告を挿入する実験を行っている。米マイクロソフトは「Bing（ビング）」に組み込んだチャットボットAIにスポンサーリンクや比較ショッピング広告を導入した。

ただ現在のところ、汎用検索エンジンを手がける企業の中で、グーグルのネット広告収入は断トツだ。23年におけるグーグルの年間ネット広告売上高は2379億米ドル（約35兆3200億円）だった。これに対し2位のマイクロソフトは122億米ドル（約1兆8100億円）。グーグルの金額はマイクロソフトの約20倍だった（図1）。

• （本コラム記事は「JBpress」2024年10月16日号に掲載された記事を基にその後の最新情報を加えて再編集したものです）