筆者は、今年に入り、千葉県の香取市佐原や佐倉市、瀬戸内海近辺（倉敷市、直島、高松市、小豆島、豊島）、大分県の中津市、長野県の小布施町などで観光を含めたフィールドトリップをおこなった。その経験および知見を整理して、それを基にして、コロナ禍が収束し、国内外の観光・観光インバウンドの解禁がはじまるなかにおける、観光の新しい可能性やその発展の方向性について考えてみたい。

1.マイクロツーリズムからノーマルツーリズムへの回帰

　コロナ禍期においては、国内外での人的移動が制限された状況において、自宅から1～2時間の距離の近場でおこなう旅行や観光のことである、マイクロツーリズムが盛んであった。コロナ禍はいまだ完全に終息しているわけではないが、それなりに対応すべきことや先行きが見えてきたなかで、世界中では、多くの国々の内外での人的移動の制限が緩和・解除されてきており、インバウンド観光を含めて本格的なツーリズムが確実に戻りつつある状況が生まれてきている。その意味で、従来のノーマルツーリズムが回帰してきている。

　これは、より長時間あるいは長期間にわたり、観光地に滞在することができるようになってきているということを意味する。特にインバウンド観光の際は、より長い期間の観光滞在の可能性が高まるということを、観光地は考慮すべきだろう。

　その意味では、各観光地や各観光施設は、対象者にフォーカスした対応が必要だ。たとえば、インバウンドの富裕層を対象にした観光宿泊施設などは、彼らのニーズに合致したホスピタリティーの提供（注1）や従来の日本の旅館のような毎回変化の少ない食事の提供などは変えていくべきだろう。

2.点から線および面へ

　日本の各観光地は、さまざまな工夫や施設の充実等がなされて魅力的な地域が多い。だがどちらかというと、個々の施設や個々の地域は工夫されていても、飽くまで「点」としての対応が多い。だが、観光する方（観光客）からいえば、その「点」だけがいくら優れていて、魅力的であっても、その「点（特定の施設や特定の地域）」だけのために訪問するのはハードルが高い。その意味では、その周辺の別のいくつかの「点」も存在し、全体として「面」としての観光地域が形成されていた方が、訪問したいというインセンティブが高まるだろう。

　その際には、各「点」が、「線」として有機的につながるように、交通アクセスや宿泊などの配慮がなされる必要がある。またその各々の「点」を超えた「面」による情報の発信などがあると、観光客にとっては、個々の「点」で情報を得られるよりも、訪問日程を考えたり、現地での行動をするうえで、非常に便利かつ有効なサービスになり、地域全体が魅力的になるだろう。

　このような「面」的対応をする場合、一部では広域行政的な動きもすでにあるようだが、行政単位での対応では限界がある。日本では、地域づくりやまちづくりの対応では行政単位での対応になりがちだが、それは観光客にとって関係ないことだ。観光客のニーズに即した、観光客の目線から、「面」として提供できる観光について考えられるべきだ。その意味での、「面」としての対象地域の観光情報の提供や交通アクセスなどについても工夫されるべきだろう。

3.アートや文化・歴史による付加価値の創出

　観光地における風光明媚な風景や景色は重要だ。だが、観光地が、付加価値が加わりより魅力的になるには、別の要素も必要だ。その際の参考になるのが、やはりアートや文化・歴史などだろう。筆者がフィールドトリップをした、香取市佐原・佐倉市や中津市は文化や歴史、瀬戸内海近辺はアート、小布施町はアートおよび歴史などを中心に地域づくり・まちづくりをしている。またここで重要なのは、アートや文化・歴史は、当該の観光地域に単に存在するだけではなく、それらを創作しあるいは再構成・工夫して、地域との親和性を生み、活かされるようにしている、あるいはそれに向けて尽力している。

4.マーケティングの視点の重要性

　観光地にとって重要なのは、より多くの観光客が訪れ、当該地域の魅力を感じ、貴重でエンジョイアブルな経験や時間をもってもらい、その結果として、願わくは訪問リピーターになってくれることだろう。

　そのためには、上述の項目における改善や工夫をすると共に、当該地域の観光客および想定・潜在的観光客のニーズなどを的確にとらえて、対応していく必要性があるだろう。

　特に、日本の観光地は、もちろん観光地にもよるが、観光施設や飲食店の営業時間が非常に限定されていることも多い。ビジネス的な成立を前提にしたうえで、観光客のニーズを考慮した対応や工夫が必要だ。その意味では、近年注目される「夜間（一般には、日没から日の出まで）の経済活動のこと。夜間の様々な活動を通じて、地域の魅力や文化を発信し、消費拡大などにつなげる考え方」（注2）である「ナイトタイムエコノミー」の視点も重要だろう。

　またデジタル化やキャッシュレス化も、国際的に急速に拡大してきていることを考えると、それで得られるデータの活用なども含めた進展や利活用が望まれる。筆者が訪問した施設や飲食店でも、同じ地域でも、特に日本では多くのアプリが共存している状態のなかで、支払いに活用できるアプリなどが異なっており、観光客にとって使い勝手が悪いという問題などがある。これは観光地だけの問題ではないが、今後の改善を期待したい。

　そして、インバウンド観光を考えると、言語対応も重要だ。情報の提供は、従来は紙ベースだったが、近年のインバウンド観光客のほとんどはスマホを持参し、観光で活用している。しかも、ICT活用の情報提供の方が、絶えずアップ・ツー・デート化するのも容易だし、安価だ。また最近は、AIによる翻訳機能なども利活用して、多言語による情報提供やサービス提供をおこなう工夫ができるだろう。

5.オーバー・ツーリズム対応およびサステイナビリティ

　コロナ禍で、「特定の観光地において、訪問客の著しい増加等が、地域住民の生活や自然環境、景観等に対して受忍限度を超える負の影響をもたらしたり、観光客の満足度を著しく低下させるような状況」（注3）である観光におけるオーバー・ツーリズムの問題はあまり議論されなくなっていた。だが、最近の観光地における盛況をみると、特にコロナ禍期における人的移動の制約が長く続いたがゆえに、その問題が確実に再燃あるいは以前よりさらに過熱する可能性が高い。

　観光は、当該地域に経済効果があり、プラスの効果があると考えられたが、過度に多くの観光客が来ることで、地域の住民や環境などに問題が生まれてきている。このために、オーバー・ツーリズムなどの視点が生まれてきている。このような状況が継続すれば、当該地域で、観光はサステイナブルにならないだろう。

　近年では、観光地域でも住民の満足度や意識などが重視され、「旅行先の地域コミュニティや環境に与える影響に責任をもち、旅行先に配慮する」レスポンシブル・ツーリズムという考え方も生まれており、「一部の観光地でオーバーツーリズムや観光公害などが問題視される中で新型コロナウイルス感染症のパンデミックが起こり、観光地（デスティネーション）から旅行者に対して意識変革を求める動きがみられる」ようになってきている（注4）。つまり観光による一時の経済的効果等を目指すことよりも、中長期的な視点も視野にいれて、地域住民などの生活環境や意識も踏まえた当該地域および観光のサステイナビリティ（持続可能性）が重視されるようになってきているということであろう。またコロナ禍同様のことは今後も起こりうると考えれば、その経験を踏まえた観光自体のサステイナビリティについても考える必要があろう（注5）。いずれにしても、このような視点は、今後ますます重要になってくるだろう。

　筆者は、上述のように、コロナ禍終息後の当座の観光のあり方について考えてみた。観光業は、当座の日本経済にとって外貨を獲得できる数少ない産業であり、地域やまちづくりにおいて可能性および重要な役割・意味を有しているので、今後も観光・観光業およびそれを絡めた地域づくり・まちづくりについて考えていきたいと思っている。

（注1）この点に関しては、次の記事などを参照のこと。

・「高級旅館より駅前ビジネスホテルのほうが落ち着く…外国人観光客が､いま本当に求めている｢サービス｣3つ…日本流｢おもてなし｣を求めて来日しているのではない」（高橋克英、PRESIDENT Online、2023年9月6日）

（注2）出典は、JTB総合研究所。

（注3）出典は、JTB総合研究所。

（注4）出典は、JTB総合研究所。

（注5）次の記事等を参照のこと。

・「オランダ異例の『オーバーツーリズム対策』　持続可能な観光のヒント」（田中森士、Forbes Japan、2023年9月13日）