アナ雪2のステマ騒動で考えるべき、ステマ疑惑の大きすぎる代償

(写真:アフロ)

映画「アナと雪の女王2」に、まさかのステマ疑惑が浮上し、大きな注目を集めています。

参考:「アナ雪2」Twitter感想漫画に「ステマ」疑惑 7本ほぼ同時投稿され炎上 ディズニーは「ステマという認識はない」と弁明

 

ステマと言えば、つい1ヶ月前に吉本興業のお笑いコンビ「ミキ」が京都市の企画として実施したツイートが、ステマではないかと指摘され注目されたばかり。

今回は、まさかのウォルト・ディズニーが、しかも「アナと雪の女王2」という大作において、ステマと指摘されるような宣伝手法を使っていたという、非常にショッキングな出来事と言えます。

特に個人的に注目しているのは、今回ウォルト・ディズニーの担当者が「ステマという認識はない」と、ねとらぼの取材に対して回答している点です。

吉本興業のステマ疑惑の際にも、吉本興業側が「ステルスマーケティングにはあたらない」とする見解をサイトに掲載したのと同様の対応と言えますが、実はこのメディア対応の姿勢自体が日本でステマがなかなか減らない原因の1つとも考えられるのです。

参考:ステマ?後絶たず、日本は法規制なし 漫才コンビツイート問題、問われる発信側倫理

マンガの投稿から1日足らずで炎上

まずは、今回の騒動を時系列でまとめておきましょう。

■12月3日19時頃  アナ雪2の感想をえがいた7本のマンガが一斉にTwitterへ投稿される

 ※最も反応が多い上記の投稿は、現時点で4万いいねを集めています

■12月3日夜  「#アナ雪2と未知の旅へ」というタグに、上記のマンガ群が並んでいることから、一部のツイッターユーザーの間で不自然さが話題に。

■12月4日8時頃  関連のツイートをまとめたTogetterを、わたとかさんが作成

参考:アナ雪2のたぶんステマ - Togetter

 ※このまとめは、現時点で30万PVを突破

(ちなみに、まとめ主の方は、このまとめの後半でメンタンタンドンへの愛を語っているぐらい、ステマ観測が好きな方の模様)

■12月4日午前中  Togetterのまとめ記事をきっかけに、該当マンガを投稿したアカウントで、次々に謝罪コメントが投稿される

■12月4日15時37分  ITmedia NEWSがステマ疑惑について記事化

参考:ディズニー映画“アナ雪2”にステマ疑惑 「同時刻にレビュー漫画が複数投稿された」指摘が相次ぐ

 

■12月4日17時16分  上記記事がヤフートピックスに掲載

■12月4日19時17分  ITmedia NEWSの取材にウォルト・ディズニー側が対応し、伝達ミスであることを説明したことが記事化

参考:「伝達ミスだった」「ステマではないと認識」 アナ雪2の“ステマ疑惑”にディズニーがコメント

ステマ疑惑の投稿からヤフトピで話題になるまで1日かかっていないというのにも驚かされます。

おそらくは過去のステマ騒動で最速で炎上した事例と言えるでしょう。

 

ねとらぼの取材に対するウォルト・ディズニー側の回答を読む限り「本来はPR表記を行う予定だったが、どこかでコミュニケーションミスがあり、抜け落ちてしまった」とのことだそうです。

正直、7名ものマンガ家が全員PR表記が漏れていたことを考えると、PR表記を外す指示があったのではないかという疑惑はなかなか消えませんが、ウォルト・ディズニーの本社がある米国においては、広告表記のない宣伝投稿はFTCのルールにより厳密に違法とされています。

参考:「ステマはだめ!」、InstagramインフルエンサーにFTCが警告

当然、今回のようなPR表記のない宣伝手法は、本社からはNGが明確にでるはずですし、それでも、本気でステマをやるなら投稿のタイミングをずらすなり、もっとバレにくい工夫をするはず。

取材の回答をそのまま受け取るなら、広告主サイドのウォルト・ディズニー側はPR表記を当然するものと考えていたら、中間の代理店なりマンガ家に指示を出す人間が、変に忖度するなり、間違って気を回してPR表記をつけない投稿の指示をしたということなのかもしれません。

ステマ疑惑で傷つくのは作品のイメージ

いずれにしても、今回のケースで明確になっているのは、途中の経緯はどうあれ、ステマと疑われる行為を実施した代償が非常に大きくなっているという点です。

アナと雪の女王2については、私はまだ見ていませんので映画自体の評価はできませんが、すでに見た人からは私は良い評価を聞いていました。

しかし、そうした作品自体の価値が、今回のような中途半端な宣伝手法で大きく傷つく結果になってしまうわけです。

実際、現時点でGoogleで「アナと雪の女王2」と検索すると、ねとらぼの「ステマ?」と大きく書かれた記事が検索結果に表示される結果になってしまっています。

(出典:Googleの検索結果)
(出典:Googleの検索結果)

本来、7作ものマンガが、タイミングを揃えて投稿されていることを考えると、投稿タイミングから投稿の内容まで、ある程度は広告代理店なりエージェントなりが管理をして実施していたはずで、それで全員にPR表記がないというのは、業界の常識で考えるとコミュニケーションミスというレベルではなく、監督不行き届きの責任問題になるレベルだと思います。

マンガ家が時間を揃えて投稿した直後に確認を行っていれば、少なくともツイッター上で騒動になる前にステマ指摘のリスクに気がつくこともできたはず。

その場合は、全員投稿を一度削除して再投稿をするのが普通の対応だと思います。

今回のような、あわててリプライで追記する方式では元の投稿はステマ投稿のママですので、実は問題の解決に全くなっていないのです。

こうした状況を回避するため、例えばYouTuberのプロダクションとして有名なUUUMでは、動画タイアップにおける提供表示ガイドラインを策定し、案件動画がステマにならないように厳しく管理をしていると聞いています。

参考:UUUMが「案件動画」提供表記ガイドライン改定 YouTuber業界のルール整備すすむ

吉本興業のケースにしても、今回のウォルト・ディズニーのケースにしても、ステマが指摘されて騒動になるリスクを考えたら、今回のようにPR表記をされているかどうかの確認を手抜きすること自体が大きなリスクと言えるわけです。

今回のステマ疑惑がどこの誰のミスで発生したのか分かりませんが、広告主自体がステマ疑惑を受けるリスクを真剣に考え、疑惑を避けるためのリスクヘッジをする重要性が明らかに高まっている時代と言えますし、広告代理店やインフルエンサーエージェンシーも、インフルエンサーも、広告主に迷惑をかけないための努力を最大限しなければいけない時代に突入していると言えると思います。

関係者の方々からすると、コミュニケーションミスと簡単に済ませる問題ではなくなっているのは明白です。

ステマを実施して得られる小さな名声よりも、ステマがばれた時に失うものの方が明らかに大きいのです。

大手企業のステマ疑惑否定がステマを増やす

さらに現状日本のネット業界において問題になるのが、ステマが違法でない関係で、吉本興業やウォルト・ディズニーによる「ステマにはあたらない」という報道対応のコメント自体が、「ステマに近い行為をやっても問題ない」という誤解を広げてしまっている点です。

おそらく両社共に、今回騒動になった手法は、「京都市盛り上げ隊」というプロモーションの企画タグをつけていたり、もともと「PR表記を行う予定だった」から、いわゆる読者を騙そうとする「悪意」を持って実施した「ステマという認識ではない」というロジックで、メディア対応をされていると思われます。

最初からステマの確信犯だったということになると大問題ですから、「確信犯ではない」という意味で「ステマとは認識してない」という趣旨のメディア対応をする気持ちは良く分かります。

ただ、残念ながらその発言を元に、現在ステマに近い行為を実施している人たちは「吉本興業やディズニーもPR表記をつけていなくてもステマではないと言ってる」と受け取ってしまっているわけです。

現状日本では、米国と異なりPR表記が不足していること単体では法的に罰せられることはありませんので、結果的に今回PR表記をせずに平気でマンガを投稿してしまったマンガ家のように、PR表記をしないリスクを軽視する人たちが若い世代を中心に量産されていくことになるわけです。

実際に、前回の吉本興業のステマ騒動の後でも、アフィリエイト企業所属のあるユーザーが、吉本興業の釈明文を元にツイッター上で「ステマは問題ない」という持論を展開し、物議を醸すというプチ騒動がありました。

あのディズニーが、作家だけの責任にして良いのか

そういう意味で、改めて今回の騒動で残念なのは、子ども達に夢を与える存在であるはずの世界最大のエンタメ企業であるウォルト・ディズニーが、少なくとも現時点ではステマに対して甘い姿勢を見せているように、世の中に見えてしまっている点です。

そもそも、一般的な感覚で考えると、「アナと雪の女王2」のような大作で、わざわざステマと誤解されるような手法を実施すること自体が、ファンからするとガッカリする行為になってしまうわけで、シンプルに映画を楽しみたいファンからすると、今回のマンガ家によるPR表記不足でせっかくの感動にケチをつけられることになります。

今回問題になったマンガがつけていたハッシュタグ「#アナ雪2と未知の旅へ」は、アナと雪の女王2の感想投稿キャンペーン用のハッシュタグのようですが、現在そのハッシュタグをツイッターで表示すると、ステマ関連の大喜利状態。

(出典:感想投稿キャンペーンウェブサイト)
(出典:感想投稿キャンペーンウェブサイト)

参考:感想投稿キャンペーン|アナと雪の女王2

映画を観たファンがこれらの批判投稿を見て、どういう気持ちになるかは想像に難くないはずです。

また、一部の人からすると、アナ雪2の興行収入が芳しくないので、ステマに近い手法に手を染めたと考える人も出てきてしまうでしょう。

本来、これは作品を作った方々からすると、最大の侮辱に近い行為のはずです。

しかも、ウォルト・ディズニーが悪意を持って今回の手法に手を出したかどうかは別として、現実問題としてステマを回避するルールを守らずに宣伝を実施してしまっていたのは事実です。

今回のねとらぼの取材に対して、「現時点で公式サイトなどで説明を行う予定はない」と回答されていたとのことですが、世界のクリエイターの尊敬を集めている存在であるウォルト・ディズニーが、マンガ家という同じクリエイターである存在が自らのコミュニケーションミスにより「ステマ作家」呼ばわりされている結果になっているのに、マンガ家だけに謝罪をさせて終わりにして本当に良いのでしょうか?

本来、ウォルト・ディズニーだからこそ、今回発生してしまったステマ疑惑に対して、他社よりもはるかに厳しい姿勢で立ち向かうべきで。

ステマが誤解なら誤解で、誤解によって迷惑をかけてしまったファンに事情を説明するべきだと思いますし、二度とクリエイターがこういったステマ騒動に巻き込まれないように、ステマに対して厳しい姿勢や再発防止の姿勢を見せるべきではないかと思ってしまうのは、私だけでしょうか?

■身内を罰することで厳しい姿勢を示したGoogle

古い話になりますが、外資系企業の日本法人の炎上事例として業界で有名なのは、Google日本法人による有料リンク購入騒動でしょう。

本社が禁止しているペイドリンクの購入する手法を実施したGoogle日本法人に対して、Google本社はなんとGoogle.co.jpのページランクを下げるという厳しい対応を行いました。

参考:Google Japan Blog: Google.co.jp のページランクを下げた件について

これにより、Googleは日本法人がおかした過ちを認めつつ、自らの有料リンク禁止のポリシーが揺るがないことを社内外に明確に示したわけです。

個人的にも、ウォルト・ディズニーの数々のコンテンツは大好きですし、クリエイターの地位を向上させてきた会社として、ウォルト・ディズニーを尊敬もしています。

そういう意味で、今回のステマ騒動を、「ステマとは認識していない」で片付けてしまうのは、非常に残念な行為ではないかと感じています。

本来は、Google同様に、今回の騒動をきっかけにウォルト・ディズニーのグループとしての姿勢を明確に示すことも可能なはず。

ウォルト・ディズニーの中の方々には、是非このまま今回の騒動を終わったことにするのではなく、ステマが違法である米国を本社にする世界最大のエンタメ会社として、ステマに対する厳しい姿勢や、クリエイターのあるべき姿を示して頂きたいと祈る次第です。