ペイペイ「100億円あげちゃうキャンペーン」には、どんな裏があるのか

12月4日からは宮川大輔さん出演のテレビCMも放映予定だそうです。(写真:つのだよしお/アフロ)

 いよいよ12月4日から、ソフトバンクとヤフー連合によるスマホ決済サービス「ペイペイ」の100億円あげちゃうキャンペーンが始まります。

 これは利用者がペイペイを利用して購入したら、購入金額の20%相当がポイント還元されるというキャンペーン。

 実は、スマホ決済サービスにおいては、これまでもLINEペイも購入金額の10~20%分を還元するキャンペーンを実施していますし、業界内では珍しい話ではないのですが。

 今回は「100億円あげちゃう」というインパクトや、LINEペイの上限1000円に対して、ペイペイは上限5万円、さらにキャンペーン期間中は何度でも20%という大盤振る舞いという点もあり、反響が大きく違います。

 おまけに、100億円あげちゃうキャンペーンの発表会では、ペイペイのテレビCMに起用された宮川大輔さんが、たまたまイッテQのお祭り企画疑惑で文春砲の直撃を受けた直後と言うこともあり、関連の報道で大量のメディア露出もついてくるという展開もありました。

 

 ちなみに、今回のキャンペーンの話題において特に大きいのは、家電量販店のビックカメラが対応を表明している点でしょう。

 年末に家電を購入しようとしていた人は、このキャンペーンの対象となれば、これだけで単純に2割引き相当の恩恵を受けられることになります。

参考:ビックカメラグループの「PayPay」決済 12月4日スタート 注意点もあり 

 

 また、ファミリーマートも対応しているようですから、普段のコンビニの買物でも2割引きということになります。

 当然、これは明らかにどうせ何か買う予定だったら乗っからないと損、なキャンペーンと言えるのですが。

 逆に、あまりに大盤振る舞いのキャンペーンに、「何か裏があるんじゃないの?」と疑ってしまう人も少なくないようです。

 ある意味、今回のペイペイの100億円あげちゃうキャンペーンは、非常にギャンブルなバラマキにも見えるキャンペーンですが。

 実は、ネット広告の視点から裏を見ると、案外手堅い取り組みということもできるので、ご紹介しておきたいと思います。

 ポイントは3つあります。

■決済アプリは利用までのハードルが非常に高い

■100億円宣言にはPRと財務リスク低減のダブルの効果

■ユーザー獲得と加盟店舗獲得の相乗効果

 順番に説明しましょう。

■決済アプリはダウンロードではなく決済体験がゴール

 皆さんが、もし100億円の予算があってペイペイのようなスマホ決済サービスのキャンペーンを担当したら、普通はどんな施策を打つでしょうか?

 今回のペイペイでもテレビCMはうつようですが、通常はスマホのアプリのプロモーションの場合、テレビCMとクリック単価やインストール単価が明確な広告メニューの組み合わせが選択される場合が多いようです。

 スマホゲームのパズドラやモンストのテレビCMや、スマートニュースのテレビCMなんかが記憶に残っている方は多いはずです。

 

 一方でテレビCMをうつほどの広告予算がない企業が選択するのが、アプリのインストール単価を意識したスマホ用の広告メニューです。

 これには様々な選択肢がありますが、通常はうまく実施して1インストールあたり数百円のコストがかかります。

 アプリの種類によっては数千円から1万円以上のコストがかかってしまうケースもあるようですが、成果報酬になっている広告メニューも多く、大量に広告を投下したけど全くアプリがインストールされなかった、というリスクを避けられるため人気があります。

 ただ、スマホ決済アプリの場合、実はインストールさせただけでは全く目的が達成されないというのがポイントです。

 まず最初のハードルとして、銀行口座などペイペイにお金を振り込むための設定が必要です。

 これがかなり面倒で、私自身もLINEペイをダウンロードしたあとに、銀行口座の情報が手元に無く、面倒なのでそのままかなりの期間放置してしまったことがあります。

画像

(出典:ペイペイアプリ)

 ゲームやニュースアプリであれば、インストールさえしてもらえればすぐに使い始められますが、決済アプリは違うわけです。

 さらに決済アプリの場合、入金してもらっても肝心のスマホ決済自体で使用してもらわなければ意味がありません。

 入金したまま、そのまま放置されてしまったら、事業者からすると全く意味が無いわけです。

 つまりスマホ決済アプリの場合、仮にスマホ広告でインストール単価自体は500円で済んだとしても、銀行登録や実際の決済利用までのハードルを考えると、広告経由でインストールした人で実際に利用する人は10分の1だったとか100分の1だった、ということがありえてしまうわけです。

 そうなると実は1利用者を獲得するためにかかった広告費用は500円ではなく、5千円や、5万円かかったという計算になってしまうのです。

 当然キャンペーンを大失敗すると、これより費用がかさむリスクが出てきます。

 それなら広告枠にお金を払うのではなく、ユーザー自身にお金を払ってしまえば良いじゃ無いか、というのが今回のペイペイの100億円キャンペーンのポイントです。

(出典:ペイペイ公式サイト)
(出典:ペイペイ公式サイト)

 

 今回のキャンペーンでは、一人5万円の還元額が上限になっています。

 100億円を5万円で単純に割ると、最低でも20万人がペイペイのスマホ決済体験をすることになります。

 単純にネット広告の100億円を投下しても、20万人が実際に決済をしてくれるかどうかの保証が全くないことを考えたら、実は一人5万円のバラマキはある意味20万人の利用を保証してくれると言えるわけです。

 しかも、5万円の還元額を獲得するためには、25万円の買物をする必要がありますから、キャンペーン参加者が全員25万円使うというのは、現実的にはあまりありえない気がします。

 そう考えると、一人あたりの平均還元額は5万円よりもかなり低くなることが想像できます。

 仮に一人あたりの平均還元額が1万円になれば100万人、5千円になれば200万人が決済体験をしてくれることになるわけです。

 

 成果保証型のネット広告でも200万人に5000円の単価で決済まで実施させるのはなかなか難しいと考えられますから、実はこの100億円キャンペーンはネット広告投資としてみると、実は結構手堅いギャンブルにも見えてくるわけです。

■100億円宣言にはPRと財務リスク低減のダブルの効果

 さらに今回のペイペイのキャンペーンの興味深いのは、「100億円」という非常に分かりやすくインパクトがある宣言をしている点です。

 

 やはり単純に20%ポイント還元というよりも、100億円という言葉には大きな引力があります。

 100億円が山分け、しかも、早い者勝ちと言うことで、このキャンペーンの発表以降、どうやってこのキャンペーンに乗っかるかという投稿が毎日のように生まれていますし、ペイペイのクレジットカードに別のスマホ決済サービスであるKyashのクレジットカードを登録するという裏技を考え出す人まで出てきたりしていますし。

参考:【PayPay】やはり登録するクレジットカードはKyashが良いのではないか?なぜなら‥‥

 あまりにいろんな情報が出てきて、ガセネタまで出回ったりしているようです。

 

 LINEペイでも、1000円上限の期間限定10%還元キャンペーンを毎月のように実施していたようですが、それほど外部向けには大きな話題になっていないように思います。

(出典:LINEペイ公式ブログ)
(出典:LINEペイ公式ブログ)

参考:【Payトク】今月もおトク♪期間中は10%還元!

 新規登録者は20%還元ではありますが、やはり上限が1000円ですし、毎月のように実施していると話題度が薄れてくると言う面もあるでしょう。

 それに比べて今回のペイペイのキャンペーンのインパクトの大きさはGoogleトレンドの検索数のグラフで見ても一目瞭然です。

(出典:Googleトレンド)
(出典:Googleトレンド)

 しかも、もし20%上限5万円を期間限定で実施したら、ペイペイ側からすると最終的に還元金額がいくらになるか分からないというリスクがあります。

 過去にも様々なキャンペーンで、話題になりすぎて商品が品切れして品切れ商法と批判されたり、予想外に多数の注文が入って企業側が対応に苦慮したりというケースがありましたが、今回は100億円と事前に予算の上限を宣言してしまうことで、PR効果としてもインパクトが大きい一方、キャンペーンが盛り上がりすぎて100億円以上の支出になってしまうという財務リスクを回避する効果もあるわけです。

■ユーザー獲得と加盟店舗獲得の相乗効果

 しかも、今回のキャンペーンでポイントになるのは、スマホ決済サービスはユーザーが増えただけでは機能しないサービスという点です。

 

 スマホ決済サービスで重要なのは使える加盟店が多いという点です。

 今回ペイペイでは、ソフトバンクがヤフーBBを開始した際にADSLモデムを無料で駅前でばらまいた際に活躍した人物が営業部隊の陣頭指揮を執っているそうで、営業人員も数千人規模になっているそうです。

参考:ソフトバンク、スマホ決済主導権奪取に「100億円ばらまき」の大バクチ

 この営業活動の際のセールストークに、この100億円キャンペーンが強烈な効果を生むのは間違いありません。

 何しろ、ほぼ間違いなくペイペイで500億円規模の決済活動が行われるわけです。

 ファミリーマートにしても、ビックカメラにしても、その他多くの加盟店候補の企業にしても、非常に魅力的なオファーなのは間違いありません。

 これにより営業部隊の加盟店契約率が大幅に向上するであろう事を考えると、数千人の営業部隊の人件費を効率的に使えることにつながるわけで、この100億円にはユーザー獲得だけでなく加盟店舗獲得の相乗効果が間違いなくあると言えます。

 実際に、スマホのアプリで加盟店の地図を見てみて、予想以上に多くの加盟店が存在していることにビックリしました。

(出典:ペイペイアプリ)
(出典:ペイペイアプリ)

 つまり、上述の3つのポイントを踏まえると、今回のペイペイの100億円あげちゃうキャンペーンは、単なる資金力がある企業の、半か丁かの大ばくちではなく、投資対効果の面でも実はかなり手堅いキャンペーンであると見ることもできるわけです。

 そういう意味では、この100億円あげちゃうキャンペーンは、2年間携帯電話回線が解約できなくなるとか、キャンペーン後に使わないと罰金が発生するというような性質のキャンペーンではないですから、私たち一般ユーザーにとっては、世の中にある他のキャンペーンと比べても、あまり「裏があるんじゃないの?」と心配する必要がない程度の裏事情、と考えても良いのではないかなと思います。

 もちろん、今回のキャンペーンが成功と呼べるかどうかは、実際に今回のキャンペーンを通じて登録したユーザーが、引き続きペイペイを使いつづけるかどうかにかかってきます。

 ただ、現時点での世界に対する日本の電子決済比率の低さと、スマホ決済事業者の数の多さを考えると、今年から来年にかけて最大のシェアを取った事業者が、業界の主導権を握る勝ち組になれる可能性は低くないとも言えます。

 ペイペイとしても、ギャンブルすべき甲斐があるタイミングということでしょう。

 そういう意味では、スマホ決済サービスの勢力図がハッキリした後では、今回のような大盤振る舞いのキャンペーンは実施されなくなっていくと思われますので、個人的には、電子決済黎明期ならではの、お祭りと思って楽しませていただきたいと思います。