電通は2022年2月に日本の広告費に関する調査報告書「2021年 日本の広告費」を発表した。その内容を基に2021年の広告費の実情を確認する。

まずは2021年の広告費における前年比から、直近の広告費の動向を見ていく。2020年から2021年における広告費の変化を示したものだが、各媒体の広告に関する影響力、クライアントからの評価の変化の度合いがよく分かる結果となっている。

4マス(マスコミ四媒体)とインターネット広告費はプラス、プロモーションメディア広告費は大体マイナスと、二極化した動きが生じている。新型コロナウイルス流行という特殊環境からの復調の過程で、各媒体が受けた影響の違いがよく出た形となっている。もっとも大きな下げ幅を示したのはプロモーション広告費のうち交通の区分でマイナス14.2％、次いでプロモーション広告費のうちイベント・展示・映像ほかでマイナス7.0％。いずれも新型コロナウイルスの流行で利用者が急減した結果、広告出稿が減ったであろうことが想像できる。

他方4マスとインターネット広告費の区分は幅こそ違えどすべてがプラス。特にインターネット広告費は個別区分すべてが2割以上の上げ幅を示している。4マスのうちいくつかは前年の大幅な減少からの反動に過ぎないプラスもあるだろうが、インターネット広告費はその反動を超えた力強い動きと評していいだろう。調査報告書では「マスコミ4媒体広告費を初めて上回った」「映像系を中心に動画広告需要の高まりが顕著で、デジタルプロモーションの活用拡大も市場成長に寄与」「コロナ禍においては、その関連情報などをより幅広い層へ、より多くの方へ、過不足なく情報を伝える社会的需要が高まったことから、デジタルだけでなく、他の媒体活用も進んだ」などと説明している。

続いてこれを前年比ではなく、単純に金額ベースで示したのが次のグラフ。

4マス、中でもテレビメディアが単体で大きな広告費を占めているのが一目瞭然。個別項目では太刀打ちできず、プロモーションメディア広告費を全部合わせてようやく肩を並べられる状態。他方、インターネット広告費全体がテレビメディアどころか、マスコミ四媒体全体すら追い抜いている実情も確認できる。これは直近の2021年で初めて生じたもので、調査報告書でも特記事項として「総広告費におけるインターネット広告費の構成比は39.8％となり、インターネット広告費が初めて推定された1996年実績以来、初めてマスコミ四媒体広告費を上回った」と示されている。

■関連記事:

【新聞とネットの順位交代…今年一年の従来4マスとインターネットの広告売上動向を振り返ってみる(2013年)】

【新聞広告費とインターネット広告費の金額はどちらが上なのか(2020年12月発表版)】

(注)本文中のグラフや図表は特記事項の無い限り、記述されている資料からの引用、または資料を基に筆者が作成したものです。

(注)本文中の写真は特記事項の無い限り、本文で記述されている資料を基に筆者が作成の上で撮影したもの、あるいは筆者が取材で撮影したものです。

(注)記事題名、本文、グラフ中などで使われている数字は、その場において最適と思われる表示となるよう、小数点以下任意の桁を四捨五入した上で表記している場合があります。そのため、表示上の数字の合計値が完全には一致しないことがあります。

(注)グラフの体裁を整える、数字の動きを見やすくするためにグラフの軸の端の値をゼロではないプラスの値にした場合、注意をうながすためにその値を丸などで囲む場合があります。

(注)グラフ中では体裁を整えるために項目などの表記(送り仮名など)を一部省略、変更している場合があります。また「～」を「-」と表現する場合があります。

(注)グラフ中の「ppt」とは％ポイントを意味します。

(注)「(大)震災」は特記や詳細表記のない限り、東日本大震災を意味します。

(注)今記事は【ガベージニュース】に掲載した記事に一部加筆・変更をしたものです。