やっぱりセブン-イレブン。「コンビニスイーツ」のインサイトを発見するには?
評価の高いCEPの目星をつける
少し話が逸れますが、マーケティングリサーチで定性調査からCEPを発見すると、必ずといっていいほど「少数の声から探したCEPは役立つのか」という指摘をいただきます。インサイトを発見する際も「そう言っているのは1人だけなんだろう?」と鬼の首を取ったように発言する人がいます。 いわゆる「マス思考」なのだと思います。 そういう時は、「CEPを定量調査にかけましょう」と提案します。CEPを提示して、どのお菓子を思い浮かべたのか数値化を図ります。というわけで実際にやってみました。 <調査条件> セルフ型アンケートツール「Freeasy」を用いて調査を行った。 調査日は10月4日。 対象は上の調査でお菓子を買ったことがあると回答した6,142人から900人。そのうち、有効回答と認められる870人で集計を行った。 以下のような結果となりました。1つのCEPに対して複数選択可能ですが、右端の「あてはまるものはない」を選択すると、そのほかの選択肢を選べません。すなわち「100%-あてはまるものはない」した結果が、そのCEPに直面すると「何かしらのお菓子が浮かぶ割合」を意味しています。
やはり圧倒的に強いのがチョコレートです。購入頻度と見比べれば分かりますが、チョコレートは満遍なくCEPを獲得していると言えるでしょう。 次いでスナック菓子が続きます。圧倒的な強さを誇るチョコレートと比較しても「晩酌のお供を探しているとき」「家族で団欒の時間を過ごすキッカケを作りたいとき」「子どもの代わりにお菓子を買うとき」はスナック菓子が同等か上回る結果となりました。 さらに洋生菓子が続きます。「家事・仕事を頑張った自分にご褒美をあげたいとき」「贅沢感を味わいたいとき」「家族で団欒の時間を過ごすキッカケを作りたいとき」は洋生菓子が強い。 また、全体的にあてはまりが悪いCEPは「運動後にシャワーを浴びてさっぱりしたとき」「身体の不調が出てきたので、対策を取りたいとき」「ご飯にもう一品欲しいとき」でした。運動後にカルビーポテトチップスコンソメを食べる、という回答が面白かったので入れたのですが、微妙でした…。 以上を踏まえると、以下6つがお菓子における有望な訴求だと定量的に判断できます。ま、そりゃそうよという感じです。 小腹訴求(「小腹が空いたとき」) リカバリー訴求(「疲れているので甘いものを食べて回復したいとき」「一息つきたい・リラックスしたいとき」) ご褒美訴求(「家事・仕事を頑張った自分にご褒美をあげたいとき」「贅沢感を味わいたいとき」) 団欒訴求(「家族で団欒の時間を過ごすキッカケを作りたいとき」) おかず訴求(「晩酌のお供を探しているとき」「ご飯を食べ終えたけど、少し物足りないと感じたとき」) 健康訴求(「甘いものが欲しいけどダイエットもしたいとき」「甘いものは大好きだけど健康を意識したいとき」) こっから、さらに市場規模の大きい/小さいCEPを発見する方法があるのですが、その辺はまたいずれ解説したいと思います。