浅草庵作、葛飾北斎画『画本東都遊 3巻』に登場する日本橋の耕書堂、享和2年（1802）、出典＝国立国会図書館デジタルコレクション

横浜流星が江戸時代の大版元・蔦屋重三郎を演じる2025年NHK大河ドラマ「べらぼう～蔦重栄華乃夢噺～」。その生涯を調べたコピーライターの川上徹也さんは「蔦重は34歳で日本橋に店を構えてから大きな成功を果たした。大衆が求める本を提供することで、江戸出版界に革命を起こしたのだ」という――。 【写真】大河ドラマ「べらぼう～蔦重栄華乃夢噺～」の撮影が京都市内で行われていることを受け、松井孝治市長を表敬訪問した主演俳優の横浜流星さん 　※本稿は、川上徹也『江戸のカリスマ商人　儲けのカラクリ』(三笠書房・知的生きかた文庫)の一部を再編集したものです。 ■コンテンツマーケティングで才能を発揮した蔦屋重三郎 　版元業を始め、薄く安価な遊郭街のガイドブック「吉原細見」を制作し安定した売り上げを得る一方で、蔦重は吉原のイメージを高める出版物を発行していきます。 　初めて出版した『一目千本　華すまひ』も、吉原の遊女を生け花に見立てて紹介する画集で、妓楼や遊女から上得意客にむけての贈答品として使われました。 　『籬(まがき)の花』の翌年に出版された『青楼美人合姿鏡(せいろうびじんあわせすがたかがみ)』は、遊女たちの超豪華なカラー画集です。北尾重政(「べらぼう」で演じるのは橋本敦)と勝川春章(かつかわしゅんしょう)(同・前野朋哉)という当時最も人気があった2人の絵師による競作。紙も凝りに凝って彫り師・摺(す)り師も超一流を使うという贅(ぜい)を尽くした3巻セットで大評判となりました。 　これらの本は「悪所(あくしょ)」と呼ばれていた吉原のイメージを高めるのに大きく貢献し、蔦屋重三郎の名前を吉原内外に広めたのです。 　蔦重は、著名な作家や絵師をたびたび吉原に招きました。当時はまだ「原稿料」や「印税」という概念はなく、彼らの飲食代や遊興費などを支払い、接待することがフィーの代わりだったのです。 　こうして、多くの作家や絵師たちと深いつながりを持ち信頼を得た蔦重は、ますます飛躍していきます。 ■商業の中心・日本橋に進出、貸本屋から一流の出版社＆書店に 　天明3(1783)年、「吉原細見」を独占するようになった蔦重は、吉原の店を手代に任せ、日本橋通油町(現在の中央区日本橋大伝馬町)にあった地本問屋・丸屋小兵衛の店「豊仙堂」の店舗と株を買い取り、「耕書堂」の新たな拠点とします。 　その周辺は大手の「書物問屋」と「地本問屋」が軒を並べていました。「問屋」とは出版社兼書店という存在で、「書物問屋」は学者や研究者が読む学術本、「地本問屋」は江戸発祥の大衆娯楽本を扱うことで区別されました。 　もちろん蔦重は大衆向けの書物を制作販売する「地本問屋」です。そうであっても日本橋に店を出すことは一流の「問屋」の証しだったのです。 　当時の出版業界は、株制度という参入障壁があるので基本的には世襲制です。吉原門前の小さな貸本屋からわずか10年で「問屋」になるのは異例の大出世です。 　しかしこれはまだ序の口でした。当時34歳だった蔦重の快進撃はここから始まります。