デジタル市場の再考を促す、DIGIDAY［日本版］のインタビューシリーズ「REFRAME─デジタルの再考─」。今回は、パナソニックコネクト・取締役執行役員ヴァイスプレジデントCMOの山口有希子氏に、今日におけるデジタル広告の課題を聞いた。 山口氏は、「ユーザー体験というものをいま一度考え直していかねばいけない時期に来ている」と指摘。さらに「他人任せのメディアプランニングでは、自分たちのブランドを守りきれなくなっている」とし、デジタル広告市場における広告主の意識改革の必要性を強く訴える。 もはやコンプライアンスの問題だと現状に警鐘を鳴らす山口氏は、いままで以上に企業の姿勢が問われていると投げかけた。現場レベルではもちろん、広告業界だけでは対処できなくなりつつあるデジタル広告の課題。いま、行動を求められているのは現場の担当者ではなく、経営層だという。 ◆　◆　◆

──現在の日本市場におけるデジタル広告の課題について、どう考えているか？

まず、業界が完全に不健全な状態に陥っている。たとえばアドフラウドのような詐欺行為の発生率は、日本が世界平均よりも高い。大切な広告費が意図しないところで使われたり、手間をかけて作り上げたクリエイティブが本当に届けたい人に見られてなかったりという問題が、「当たり前」になってしまっている。ここに大きな問題意識を感じる。 加えて、ユーザーがデジタル広告を嫌いになってしまったことも問題だ。広告は、自社の事業に興味を持ってもらいたい、好きになってもらいたいと考え出稿しているはずだが、結果はそうではない。ユーザー体験というものをいま一度考え直していかねばいけない時期に来ている。

──なぜそうした環境になってしまったのか？

人をターゲティングできるテクノロジーに端を発し、効率化や最適化を追求した先に出来上がったのが、現在のデジタル広告だ。広告オークションという仕組みが登場し、リーマンショック期に入札関連のテクノロジーを持ったエンジニアたちが広告業界に入り、その傾向は加速した。 やがて新しいテクノロジーを不正に利用して儲けようと考える者も現れ、テクノロジーの進化とともにそれが成長してしまった。日本ではbelow-the-lineとして、ブランディング以外のパフォーマンスを担うのがデジタル広告だとされてきた背景もあるだろう。 テクノロジーの進歩はプラスの面があると同時にマイナスの面もある。できるだけ負の面をコントロールしていくのが重要だが、いかんせんエコシステムは複雑になり、知識やリソース、あるいは意識といった点で追いついていない。現状の可視化すらなかなかできていないのだ。