拡大路線から降りることを選んだ「スナオクワハラ」、独立後10年の歩みと現在地
「売上は十数分の一になりましたが、豊かな気持ちと自分たちらしい良いバランスでできるようになりました」。そう語るのは、2024年でブランドデビューから30周年、エイ・ネット傘下から独立して今年で10周年を迎えるブランド「スナオクワハラ（SUNAOKUWAHARA）」のデザイナー 桑原直氏だ。ファッションビジネスという観点において、売上・出店拡大や海外進出、パリコレ参加などブランドの“拡大”ばかりに注目が集まる傾向がある中、デビューから20年を経て拡大路線から降りることを選び、“小さくも豊かで純度の高い歩み”を続けてきたという同氏の言葉は、興味深く新鮮に響く。そんな同氏に、独立後10年間の道のりと現在地を訊ねた。 「スナオクワハラ」デザイナーの桑原直氏
「“数字のため”のものづくりは続けられない」だから選んだ独立の道
デザイナーの桑原氏は、1989年に三宅デザイン事務所に入社。1994年に「I.S.」ブランドのチーフデザイナーとなり、「I.S. Sunao Kuwahara」として自身の名を冠しブランドデビューした。1996年にグループ会社 エイ・ネットに移籍し、2003年春夏コレクションからはブランド名を「スナオクワハラ（sunaokuwahara）」に変更。年2回のショー形式でのコレクション発表も続けていた。しかし、2015年春夏シーズンを以てブランド活動を休止し、エイ・ネットを退社。自身で新会社のSUNAOKUWAHARA DESIGNSを立ち上げ、2016年春夏シーズンからブランドロゴを大文字にした「スナオクワハラ（SUNAOKUWAHARA）」として再出発し、現在に至る。 エイ・ネット時代、スナオクワハラは代官山の路面店のほか、全国の百貨店やショッピングセンターなどに20～30店舗を展開。ブランドの売上は年間数十億円規模で、本社と店舗合わせて100人以上のスタッフを有していたという。親会社の三宅デザイン事務所やエイ・ネットでは、「オーナーの三宅一生さんをはじめ、デザイン・企画チーム全員が、『デザインのオリジナリティ』や『ものづくりの姿勢』を何よりも大切にしていました」と桑原氏は語る。 しかし、リーマンショック後にマーケットがデフレ傾向となると、ファストファッションが台頭し“安価なもの”が求められる時代に突入。2011年春には価格を抑えたピンクタグのシリーズ「ピンクライン」の展開や、2012年春夏シーズンにはリーズナブルな価格帯のセカンドライン「クスクス（kuskus）」をスタートするなど、同ブランドも世の中の流れに合わせて対応していった。 「数十億円規模の売上を維持して売場を守るためには、商品コストや価格帯のバリエーションを含め、どうしても“数字のため”のものづくりもする必要がありました。でも、自分たちは当然、ただ売上を伸ばしたいというわけじゃない。僕自身も含め、チーム皆が現実と理想のギャップに苦しんでいたと思います。その中で、自分は現実や数字を追い求め続けるような仕事はできないという気持ちだったので、独立することを選びました」と桑原氏は当時を振り返る。退職時、三宅氏の厚意で退職金代わりにブランドの商標を会社から譲り受け、元の名前のままブランドを続けることができたという。
