ウェザーニューズが発表した「猛暑見解2024」によると、2024年の夏（7～9月）の気温は全国的に平年より高く、観測史上最も暑くなった2023年の夏に匹敵する猛暑となる可能性があるという。7月7日に静岡市では40度を観測し、国内では2024年初となる40度越えを観測。都内でも連日最高気温が35度前後となるなど、危険な暑さが続いている。もはや35度以上の猛暑日が続いたり40度を超える日があるのが夏の“ニューノーマル（新常態）”となりつつあるが、猛暑はECにどう影響を与えるか。2024年の猛暑下のEC消費動向について考察する。 　

猛暑と消費の関係は？「気温の上昇が常に消費を押し上げるとは限らない」

観測史上最も暑くなった2023年夏、消費全体の動向はどうだったか。2023年7～9月期の実質GDPにおける個人消費は前期比0.2％減。第一生命経済研究所の新家義貴氏は6月27日発表の経済分析レポート「猛暑・酷暑と個人消費～暑過ぎる夏が消費を冷やす？～」のなかで「猛暑効果」について、夏場の個人消費を刺激すると言われることが多いものの、「気温の上昇が常に消費を押し上げるとは限らない」と指摘した。 2024年はどうなるか。2024年夏を取り巻く状況として物価高の影響が大きい。帝国データバンクの調べによると、7月は食品411品目で値上げ。引き続き家計には厳しい環境が続く。今後も猛暑による生育不良などで野菜価格が上昇する可能性があり、家計支出に影響を及ぼす可能性がある。 一方で、賛否はあるものの政府による「定額減税」「酷暑乗り切り緊急支援」といった負担軽減策がある。小売業としてはポジティブな「猛暑効果」発現の後押しになることを期待したいところだ。 　

2024年は「巣ごもり」の夏になる可能性

そんななか、マーケティング支援などを手がけるLifeTimeTechLaboが実施した「猛暑の行動・消費への影響に関する意識調査」によると、2024年は「巣ごもり」の夏となりそうだ。

LifeTimeTechLaboの調査によると在宅時間増＋ネットショッピングにかける時間が増えるとい

調査では、2024年の夏が2023年に匹敵する猛暑となった場合に増えると考えられる「行動（時間）」について聞いた。高いものから、「在宅時間」（31.0%）、「ネット配信動画の視聴」（22.7%）、「ネットショッピング」（20.1%）、「テレビ視聴」（19.1%）と続いた。一方、「減る」ものとして、「外出頻度」（36.1%）、「運動・スポーツ」（27.9%）、「友人・知人とのお出かけ」（27.1%）だった。EC業界として巣ごもりによって「ネットショッピング」の行動時間が約20％増える見込みがあるという部分に注目したい。猛暑による「巣ごもり需要」にはチャンスがありそうだ。