「赤ちゃん向け」番組で稼げ――制作費も視聴率もない「万年最下位」、テレビ東京の鉱脈
キー局の中でも、テレビ東京は子ども向け番組の数が頭一つ抜けて多い。『ポケットモンスター』『しまじろうのわお！』といったアニメをはじめ、『おはスタ』『ファンファンキティ！』といった非アニメ番組も豊富だ。昨年4月からは赤ちゃん向け番組『シナぷしゅ』のレギュラー放送を開始。0～2歳児を視聴対象に据え、注目されている。これまでNHK・Eテレの独壇場だった赤ちゃん向け番組に、テレビ東京はなぜ挑んだのか。（取材・文：氏家夏彦／Yahoo! ニュース特集編集部）
視聴率にならない赤ちゃん向け番組
平日の朝に放送されている『シナぷしゅ』のターゲットは、「0歳から2歳までの赤ちゃん」。視聴率の調査対象は満4歳以上なので、テレビの「飯のタネ」を無視した冒険的な番組だ。 番組を企画した飯田佳奈子プロデューサーは、「朝の30分枠で子ども向け番組を作れば、スポンサーは絶対ついてくれるだろうという確信はありました」と話す。 営業の経験が長く、産休復帰後、自分の子に見せる番組を作りたいと『シナぷしゅ』を企画した。
「私が営業にいたときに、子ども向けのアニメ番組に広告を出したいという問い合わせが意外と多かったんです。でも、アニメは製作委員会に出資している会社が提供スポンサーになるので、ほかの企業のCM枠はない。そこで朝の30分枠で子ども向け番組を作れば、スポンサーは絶対についてくれるという確信はありました。あとは商品化や配信で売り上げを立てられるなと」 いざ番組が始まってみると、やはり視聴率は高いとは言えなかった。開始当初より倍増はしているが、12月時点の個人視聴率はおよそ0.4%で、同時間帯のNHK・Eテレの赤ちゃん向け番組『いないいないばあっ！』のおよそ1.3％と比較しても半分にも満たない。 その一方で、飯田氏の読み通りスポンサーはすぐについた。 「スポンサーの一つ、タマホームのCMソングを子どもたちが覚えて歌ってくれたり、他の番組でそのCMが流れると、『あ、シナぷしゅだ！』と言ってくれたりという反応もあるそうです。子どもや赤ちゃんは番組のCMまでコンテンツとして見てくれていると評価してくださっています」 タマホームの狙いは、20代の子どもがいる夫婦に新築の家を建ててもらうこと。『シナぷしゅ』によってあの印象的なCMソングが0～2歳児に浸透し、広告主が是が非でもCMを届けたいその親にまで深く刺さる番組となっている。
