そこにはCUTIE STREET(デビューシングルの曲名は「かわいいだけじゃだめですか？」)など、ほかにも「かわいい」を掲げる女性アイドルグループがいる。 　このプロジェクトの総合プロデューサーを務めるのが木村ミサ。彼女もまたアイドル活動の経験がある。 　「KAWAII LAB.」は、アイドル文化を世界に発信することを目標に立ち上げられた。 　世界でのK-POPの勢いを感じていたアソビシステム代表の中川悠介は、「それに真っ向から対抗するのではなく、ジャパニーズアイドルを作るのがいいんじゃないかな」と考えるに至る(『Pop'n'Roll』2023年8月1日付け記事)。

　その意を受けた木村ミサは、大学で「かわいい」について研究していたということもあり、「NEW KAWAII」というコンセプトを思いつく(同2022年2月23日付け記事)。 　ここにひとつ、現在の「かわいい」アイドルたちが従来と違う点があるだろう。令和の「かわいい」は、世界を意識した戦略的なものになっている。 　過去のアイドルにおける「かわいい」は、国内限定という側面があった。従順で守ってあげたくなるような感じ。そんなニュアンスがつきまとう「かわいい」は、日本社会というひとつの閉じられた内輪のなかでこそ伝わる魅力という部分が強かった。

　それに対し、「KAWAII LAB.」の話からもわかるように、令和アイドルの「かわいい」は、日本のアイドルが長く培ってきたものをベースに世界に出ていくためのもの、ひとつのアイデンティティの主張になっている。それは、他人に依存する媚びや甘えとはひと味違うポジティブな自己表現としての新しい「かわいい」、すなわち「NEW KAWAII」だ。 　「NEW KAWAII」は、FRUITS ZIPPERの最新CDシングル名でもある。「アップデート」がキーワード。「わたしこのままでもいいじゃん」という歌詞などからは、「かわいい」なかにも「私は私」という強い意思がうかがえる。

　そこに松田聖子や“ももち”から受け継がれたアイドル魂がいまも息づいていると言ったら言い過ぎだろうか。いずれにしても、世界を視野に入れたなかで“日本のアイドル”の可能性を見出そうとする「かわいい」アイドルたちの今後に注目だ。