ディレクターには、都内のセレクトショップのプライベートブランドや、国内デザイナーズブランドの企画・生産で経験を積んだ前野亮を迎えた。

ラインアップはトータルコーディネートを組めるほど充実しており、シャツやTシャツ、パジャマ風のセットアップ、パンツ、スカート、アウター、バッグなどをそろえる。スポーツブランドとしてのアイデンティティーは、機能性を重視した素材使いで表現した。例えばテーラードジャケットには、伸縮性のあるポリエステル素材のソロテックスを使用したほか、はっ水加工をかけて天候を気にせず動きやすいウエアに仕上げた。バッグの底面にはコーデュラナイロンを採用し、耐久性のある作りを実現。クリーンさとカジュアルさを両立し、ファッション性を高めている。ブランドの発祥地であるデンマークにちなみ、シャツには国鳥である白鳥をプリントしたり、ステッチでヒュンメルの頭文字の「H」を描いたりして、さりげなくブランドらしさを忍ばせた。価格帯は1万4000円から7万6000円。

「ヒュンメルオー」では、従来、「ヒュンメル」が使用してきた販路を一切使用せず、アパレルのセレクトショップを中心に卸先を新規開拓する。現在、外部のセールスチームを3人雇用して全国を回っており、大手セレクトショップを含む5～6件の商談が進行中だという。7月12日にランウエイショーを開催して公式に披露し、7月16～20日には展示会を実施する。

エスエスケイは現在、「ヒュンメル」の裾野を拡大するため、ブランドのラインを増やしている。既存のスポーツラインの「ヒュンメル」、カジュアルライフスタイルライン「ヒュンメル プレイ（HUMMEL PLAY）」と「エイチエフシー（H.FC）」に、ファッションラインとして、「ヒュンメルオー」が加わる。