サッポロビールは、箱根駅伝を応援しています――。年始の風物詩となった東京箱根間往復大学駅伝競走（箱根駅伝）で、テレビから流れるフレーズだ。サッポロビール（東京）が箱根駅伝に協賛を始めて第１０１回大会で３９回目。今回の箱根駅伝ＣＭの狙いを聞くと、ビール会社ならではの苦労も見えてきた。（デジタル編集部　古和康行） 第１０１回箱根駅伝エントリー選手一覧…１万ｍランキングもチェック

ネットでも話題になるテレビＣＭ

第１０１回大会のサッポロビールのテレビＣＭ

　箱根駅伝の時期、サッポロビールのテレビＣＭが話題に上る。インターネットのトレンド検索サービス「グーグルトレンド」を見ると、「箱根駅伝」という言葉と一緒によく検索されている。

　サッポロビールの箱根駅伝のテレビＣＭはエモい。ランナーの箱根路にかける思いを描き、沿道で声援を送る人たちの情熱を映し、関わる全ての人にエールを送る。第１００回大会のＣＭでは、過去大会に出場して名場面を作り出したＯＢのランナーに出演してもらい、次世代にたすきをつなぐような演出を見せた。駅伝経験者のみならずとも、胸が熱くなった人も少なくないだろう。

　「多くの皆さんがテレビを通じて箱根駅伝を見る。テレビＣＭは非常に注力しているポイントです」

取材に応じる小池さん

　１２月２５日、東京・恵比寿のサッポロビール本社。ＣＭ作りについて、マーケティング本部・メディア統括グループリーダーの小池英樹さんはそう熱を込めつつ、こんなことを言った。「非常に難しいです」

　その難しさとは何か。箱根駅伝で流れるサッポロビールのテレビＣＭには、商品や自社製品を飲むシーンが一切映らない。というよりも「映せない」のだ。

　サッポロビールが所属する「ビール酒造組合」など９団体で構成する「飲酒に関する連絡協議会」は自主基準を定めている。この基準では、午前５時～午後６時までは「企業広告」（企業イメージ向上の目的）や「マナー広告」を除いて、酒類のテレビ広告は禁止されている。

　翻って、箱根駅伝はどうか。レースが始まるのは往路も復路も午前８時にスタート。ゴールは、午後１時過ぎだ。「禁止時間」のど真ん中にレースが行われるため、箱根駅伝で流れるサッポロビールのＣＭは「企業広告」となり、商品のアピールポイントや発売時期などをテレビＣＭに盛り込むことが難しいのだ。