大林組・清水建設・長谷工…「地味で保守的」イメージ打破、ゼネコンがブランディング重点
大林組 CM・広告・SNS展開
ゼネコン各社がPR活動を強化している。リクルート対策や一般的な知名度の獲得、社員の士気向上など、経緯や目的は各社各様だが、ブランディングに対する意識がこれまで以上に高まっている点は共通する。社会貢献度が高い半面、地味で保守的―。そうした業界・企業イメージの打破に向けた取り組みを探ると、現状に対する危機感や改革への意欲、さまざまな成果が見えてきた。（編集委員・古谷一樹） 【写真】清水建設・長谷工・戸田建設のCM 大林組はブランドビジョン「MAKE BEYOND つくるを拓く」をテーマとしたPRを展開している。俳優を起用したテレビCMを放映しているほか、屋外広告を駅通路に掲示することによって、一般的な知名度の獲得を図っている。 CM放映が始まった2021年は、同社が創業130年目を迎えたタイミング。リブランディングを進めるため、社内でプロジェクトを発足した。社員の一体感の醸成や、人材確保難への対応、オープンイノベーションの推進などを目的にさまざまな検討を行った。 ブランドビジョンの策定後、蓮輪賢治社長がグループ企業を訪問し、その内容や目的を説明して回った。こうした丁寧な取り組みが奏功、「大分浸透してしてきた」（堺雄一郎理事コーポレート・コミュニケーション室長）。 社外での企業イメージの浸透を目指す中では、テレビの視聴時間が少ない若年層を意識し、会員制交流サイト（SNS）を活用した情報発信にも力を注いでいる。フォロワー数の推移にも目を光らせ、他媒体との相乗効果を引き出す考え。 これまでの取り組みを通じて人材の確保や営業面での効果を感じつつも、「ブランドイメージは一朝一夕に確立できない。しっかりと社外に訴えていく」（同）との考え。今後も、長期的な視点に立って地道な活動を続けていく。
清水建設 モノづくりの楽しさ表現
早くからテレビCMを放映している清水建設は、建設業界におけるPR活動の先駆者的存在だ。現在はSNSを活用した広報・宣伝にも積極的に取り組んでおり、さまざまな年齢層へのアプローチを強めている。 「決して悪くはない。ただ薄かった」。日下部勝也コーポレート・コミュニケーション部長は、2000年代初頭に行った企業イメージ調査の分析結果についてこう振り返る。スーパーゼネコン5社の一角を占める同社ですら、一般的な知名度に関しては満足できるレベルではなかったようだ。 「原因は積極的にPRしてこなかったことにある」（日下部部長）と分析し、これを機に戦略を転換。世間一般のイメージアップを図るため、03年に全社員が参加する企業価値の再考活動に乗り出した。08年には現在のコーポレートメッセージ「子どもたちに誇れるしごとを。」を策定。CMもこのコンセプトに基づき制作している。 モノづくりの楽しさを表現した一連のCMの中には、従業員の子どもたちが登場するシリーズがあり、社内での士気向上につながっているという。将来はリクルートでの効果も引き出していく考え。日下部部長は「人材確保は建設業全体のテーマ。広報・宣伝の立場でいかに解消していくかを考えていく」と話している。
