顧客体験の向上に役立つテクノロジー、企業の導入状況・消費者の利用意向は？
KPMGでは、「ロイヤルティプログラム自体のコモディティ化による差別化の難しさ」や「消費者が求めるのはポイント付与による単純な割引ではなくなっている点」などがギャップの要因であると分析している。「購買関連行動以外の接点における金銭的なインセンティブ以外のロイヤルティ獲得手段を検討したうえでデータの活用目的を再定義し、必要なデータの管理や連携を行うことが重要」と指摘した。
■ パーソナライゼーション 企業の取り組み状況と消費者の印象にギャップがある。「パーソナライズド広告・販促」は6割強の企業が取り組んでいるものの、監視されている気分による拒否感や精度が低いことから、半数以上となる53％の消費者がマイナスの印象を持っていることがわかった。なお「自分の好みに合った商品がおすすめされ、買い物を便利にしてくれると感じる」といった好意的な反応は19％にとどまった。個人情報の収集や閲覧履歴に基づくトラッキングに対して、情報漏えいリスクへの懸念や活用目的が分からないことへの抵抗感からのマイナスイメージがあるようだった。
KPMGではハイパーパーソナライゼーションの実現に向けて、プライバシー保護におけるさまざまな観点からの配慮が求められるほか、それらに対応するための人材や知識が必要不可欠と指摘。そのうえで「企業は一時的な閲覧履歴や活用目的が明確でない個人情報の収集ではなく、既成事実であるユーザーの購買履歴や同じ商品を購入したセグメントに基づきAIがニーズを類推し商品をレコメンドすることで、消費者にとって監視されている気分が払しょくされ、自然で受け入れやすい広告になっていくと想定される」と考察している。
