「安さだけ」とは言わせない！～イメージ激変の商品改革

ファッションセンター「しまむら」

埼玉・さいたま市の大河内さんはしまむらのファン。しまむらのアイテムを多く持っており、ベージュの「コクーンパンツ」は2189円で購入。「ジャンパースカート」は2420円だった。「しまむらの洋服は『出会い』。週に1、2回、自分に似合う服を探しに行きます」と言う。 【動画】「安さだけ」とは言わせない！“しまむら”イメージ激変の商品改革

「しまパト」を毎週欠かさないファンも

大河内さんのように、掘り出し物を求めて店をパトロールすることを「しまパト」、それを毎週欠かさないファンは「しまラー」と呼ばれている。 服だけではない。ヒンヤリ感触のベッドパッドなど、生活にしまむらが溶け込んでいる。 「『え、しまむら？』と、あまりいいイメージではなかったのですが、でもここ数年でとても変わって、良いものがそろっているのは確かだと思います」（大河内さん） さいたま市のしまむら三室店。女子中学生が手にした背中に薄い花柄が入ったTシャツは1000円ほど。「Tシャツを探すときは宝探しっぽい感じ」と言う。しまむらでは同じ柄の商品は店に一点だけ。色違いやサイズ違いの商品はあるが、基本は1点もので、売れてしまったらすぐには手に入らない。だから宝探し感覚になるのだという。 しまむらの商品の1点あたりの平均単価は959円（税抜き）と、2013年の791円からこの10年で200円近く上がっている。一方、売り上げは2017年度から落ち込み、その後はV字回復。しまむらは値段を上げながら客を呼び込んできた。 しまむらは何を変えたのか。

年代別ブランドを開発～真剣勝負の舞台裏

「しまむら」は自社製造せず、600社に上るサプライヤーから商品を買い付けている

しまむらはオリジナル商品を展開し、客をつかんでいる。 30～40代向けのオリジナルブランド「シーズンリーズン」は「飾らない自然体の服」というコンセプトで作られている。30代向けのファッション誌「InRed」「リンネル」と共同開発。「できれば体型を隠したい。ほどよくおしゃれでほどよくラフ」「ナチュラルな感じが好き。合わせやすそう」と、女性客の支持を掴んだ。 他にもさまざまなターゲットを設定し17のオリジナルブランドを展開している。 「昔と今では全く違います。おしゃれをしたい人でもしまむらを使える。ダサさがないところが変わったところだと思います」（前出・大河内さん） 毎週火曜日、さいたま市のしまむら本社に集まる人たちのスーツケースには大量の服が入っている。集まったのは、商品を売り込みにきたサプライヤーと呼ばれるメーカーや商社の担当者。 しまむらは自社製造せず、600社に上るサプライヤーから商品を買い付けている。 商談が始まった。担当するのはチーフバイヤーの古瀬恵。売れ行きの良かったスポーツブラの追加発注を依頼。 「7万4500枚、お願いします」と大量発注したが、「ちょっと安くなったりしませんか？ 5％ぐらい」と、つけ加える。「検討させてください」と、サプライヤーも苦笑いだ。