ナイキ（Nike）は2015年以来初めて、ナイキブランドのデジタル売上高が減少したことを報告した。同社が決算発表や決算説明会で、このチャネルやNike.comについての成長を明らかにしたのはこれが初めてであり、同社のD2C戦略の有効性に疑問を投げかけられている。 同社は3月21日木曜日、2024年度第3四半期のナイキブランドのデジタル事業の売上高が、2023年度第3四半期に比べて3％減少したと発表した。それでも、第3四半期の収益は124億ドル（約1兆8790億円）と前年同期とほぼ変わらなかった。これは、同社の収益が昨対比で14％増加した2023年度第3四半期とは対照的だ。

D2Cと卸売の適切なバランス

デジタル事業の落ち込みは、同社がD2C販売（ダイレクト販売）と卸売販売の適切なバランスを見極めようとしていることに起因している。2017年に「コンシューマー・ダイレクト・オフェンス戦略」を発表して以来、直営店やウェブサイトを通じたダイレクト販売の拡大は、ナイキにとって大きな焦点となってきた。この変更のもと、同社はD2Cチャネルにより注力するため、小売パートナーの数を大幅に削減した。当時、ナイキはそのブランド認知度によって顧客をウェブサイトや店舗に誘導するという賭けをした。しかし、インフレが進み始め、多くの消費者が裁量的支出を減らして必需品に回したことで、状況が変わった。 同社は売上を押し上げようと、昨年、フットロッカーやDSW、メイシーズ（Macy's）との卸売提携を再開した。しかし、昨年、は依然として事業格差に直面しており、12月には、成長を促進し長期的な収益性を達成するため、今後3年間で最大20億ドル（約3032億円）のコスト削減を行うと発表した。 全体で見ると、ナイキの第3四半期のD2C収益は、直営店とウェブサイトの両方の売上を含めて54億ドル（約8185億円）と前年同期に比べてわずかに増加した。卸売売上は前年同期比3％増の66億ドル（約1000億円）で、SimilarWebのデータによると、同社のデジタルチャネルからのD2Cトラフィックはこの1年で減少している。 21日の決算説明会で、CEOのジョン・ドナホー氏は方向転換が必要だと認めた。「第3四半期は予想通りだった。とはいえ、ナイキが潜在能力を発揮できていないことがわかった。我々のコンシューマー・ダイレクト・アクセラレーション戦略は、成長と消費者との直接的なつながりを推進してきたが、いくつかの重要な調整を行う必要があることは明らかだ」。 同氏は、「簡単に言えば、4つの分野で調整が必要だ」と続けた。「スポーツに焦点を絞る必要がある。新製品のイノベーションを継続的に推進しなければならない。我々のブランドマーケティングは、より大胆に、より独創的にならなければならない。そして、ナイキダイレクトが引き続き重要な役割を果たす一方で、我々のブランドを高め、市場全体を成長させるために、卸売パートナーとともに力を合わせなければならない」。 ナイキは、パンデミック時のランニングブームに恩恵を受けたが、その後、ホカ（Hoka）やオン（On）といった競合他社が台頭したのに伴い、投資家は同社に冷ややかな目を向けた。ブルームバーグ（Bloomberg）によると、ナイキは2021年のピーク時以降、40％以上の価値を失ったという。21日の決算発表に先立ち、テルゼイ・アドバイザリー・グループ（Telsey Advisory Group）とモルガン・スタンレー（Morgan Stanley）、バンク・オブ・アメリカ（Bank of America）は、いずれもナイキの目標株価を下方修正した。