(写真:WWDJAPAN)

オンワードホールディングス傘下のココバイが7月にナチュラル・オーガニックブランド「ザ・プロダクト（PRODUCT）」をリブランディングする。ブランドパーパスやロゴを刷新し、手薄だったZ世代への訴求力を高める。阿部聖樹ココバイ社長は、「今までの肌や髪に優しいというオーガニックのイメージだけでなく、その楽しさを届けたい」と意気込む。 【画像】オンワード傘下の「ザ・プロダクト」がリブランディング　ドラッグストアで正規販売開始、“オーガニックの民主化”目指す

「ザ・プロダクト」は、2007年に米国の美容師向けに天然成分を使ったヘアワックスからスタートした。11年からココバイが事業展開し、日本市場を中心に美容ディーラーを通じてヘアサロンへの卸販売をメインに行なってきた。また、大半の商品を日本で製造している。17年に、ココバイがオンワードHDの傘下に入り、ヘアケア商材に加えてスキンケアやカラーコスメなどラインアップを拡大。ロフトなどのバラエティーショップにも販路を広げ、タッチポイントを増やしている。

今回のリブランディングでは、「肌や髪に優しい」イメージが強いオーガニックコスメに、「楽しい」要素を加えた“PLAY ORGANIC”をブランドスローガンに掲げた。変化、多様性、カラーを切り口に、他オーガニックブランドとの差別化を図る。現在の中心顧客は20代後半～30代前半であるが、メインターゲットは従来のオーガニックに楽しさを感じられていないZ世代に定めた。阿部社長は「Z世代に絞り込むわけではなく、これまでのお客さまも大切にしながら、オーガニックで楽しさや驚きを提供したい。もっと気軽に手に取っていただけるブランドを目指す」と話す。なお、ブランド初のアンバサダーには、女優の森七菜を起用した。「自然体でありながら、自分を更新させていく姿がリブランディングの目的と合致した」。

今後、「オーガニックの民主化」（阿部社長）を推し進めるべく、9月からドラッグストアで正規販売を開始する。マツキヨココカラ＆カンパニーでは8月1日から取り扱いを始める。「ナチュラル・オーガニックコスメは生活導線に入ることが重要」と、バラエティーショップとドラッグストア、好調のECを中心に販売を行う。すでに越境ECで販売を行い本格的な海外展開も視野に入れるが、「まずは国内で足を固め、ブランドの存在感を高めていく」。