味の素株式会社は2023年4月、マーケティングデザインセンター（MDC）を新設した。コミュニケーションデザイン部（旧：広告部）、マーケティング開発部（旧：生活者解析・事業創造部）、D2C事業部（新設）で構成された横串組織だ。 100年先のブランドづくりを支えるのは「愛し、愛される」という意識。 味の素 がめざす、消費者との理想のコミュニケーション この大胆な組織改編の背景には、近年の消費者行動の大きな変化がある。知ってから買うまでのプロセスすべてがWebで完結する消費者が増えていくなかで、メーカーには消費者と直接コミュニケーションをとりながら売るという仕組みを持つことが求められている。 味の素・コミュニケーションデザイン部部長の向井育子氏は、そうした消費者とのコミュニケーションについて、「大事なのは、『我々から消費者を愛すること』が起点にあるかだ」と言い切る。7月8日に行われた「DIGIDAY POST COOKIE FORUM」にて、「消費者の『好き』を、とことん妄想する。愛し、愛される、味の素のコミュニケーション設計」と題したセッションに登壇した同氏が、MDC設立の経緯から味の素が目指すコミュニケーション戦略までを語った。

新設MDCに求められた3つのこと

創業100年を超える味の素は、ほかの大手メーカーと同様に、「製品を開発し、マス媒体で広告を打ち、流通に卸す」というマスに最適化した仕組みのなかで企業活動を行ってきた。しかし、スマートフォンの普及とともに情報のパーソナル化が進み、消費者は興味関心のあるものだけに触れ、そこから情報を取得していく人が増えてきた。 「製品の購入場所も多角化し、小売店の店頭に足を運ばなくても購入できるチャネルが増えてきた。情報収集から購入まですべてがWebで済む時代が本格化すると、現状のままでは食品流通業界の売上は2割近く減少するという試算も出ており、大変な危機感があった」と、向井氏は振り返る。 社会が変わり、消費者行動が変わったとしても、消費者に選ばれ続ける会社にならなければいけない。そのためには、味の素というブランドロイヤリティを高める必要があったという。顧客理解の不足という観点から設立されたMDCには、以下の3点が求められていた。 既存ブランドで既存の販売チャネル以外のビジネスモデルを構築すること チャレンジする文化の醸成 オンラインを中心とした消費者との1 to 1コミュニケーションの確立 向井氏はコミュニケーションデザイン部の部長として、これまで行ってきた製品・サービスの開発にプラスし、コミュニケーション、クリエイティブ、そして味の素全体のブランド力強化に取り組むこととなったという。「我々は単に商品を作っているのではなく、消費者に驚きと感動を与え、『ありがとう』とお互いに言い合えるような関係性を持つブランドにならなければいけない」。