消費者庁の表示対策課はこのほど「No.1表示に関する実態調査報告書」を公開した。「売上 No.1」などと強調するNo.1表示や、「〇〇の90％が推薦する」のように強調する高評価％表示などについて、消費者に対する意識調査と広告主へのヒアリング調査を実施。これによると多くの消費者の商品購入意思決定にNo.1表示類が影響していることが分かった。 消費者庁では、2024年8月1日から9日に一般消費者1000人を対象としたアンケート調査を実施。広告主側では計15社にNo.1表示類を行った・行う目的や経緯などについて個別にヒアリングを行い調査報告書としてまとめた。 ■ 消費者に対するアンケート調査 □ 購入の意思決定に与える影響

いずれの表示も約半数が購入意思決定に影響していた（画像は報告書から編集部がキャプチャ）

No.1 表示を見たことがある消費者に、新しい商品を購入する際に「No.1」表示や「高評価％」表示が購入の意思決定にどの程度の影響を与えるかを聞いた。それぞれ約5割が「影響する」と回答した。

合わせて、以下の場合はNo.1表示類をどの程度参考にするかも調査。 1. 購入したい商品等について知識があまりない場合 2. 他社商品等との違いが分からない場合 3. 高額な場合 4. 利用してみないと良さが分からない場合 5. 購入の決め手がない場合 6. 初めて購入する場合

すべての項目で4割以上がNo.1表示類を参考にしている（画像は報告書から編集部がキャプチャ）

結果としては「高額な場合」を除く全ての場合で半数超がNo,1表示類を「参考にする」と答えた。なお「高額な場合」についても、4割超が「参考にする」と回答している。こうした結果を踏まえ、報告書では「No.1表示等が購入の意思決定に与える影響は大きい」とまとめた。

□ 具体的なサンプルに対する印象（No.1 表示）

消費者庁が用意したエンブレムのサンプル（画像は報告書から編集部がキャプチャ）

いわゆる「エンブレム」と呼ばれる図形を用いたNo,1表示に対する消費者の認識も調査した。消費者庁が「顧客満足度No.1」「利用したい〇〇サービスNo.1」「人気No.1」「おすすめしたい〇〇サービスNo.1」「コスパが良いと思う商品No.1」といったサンプルのエンブレムを用意して調査を行った。