2020年にAmazonがスマートショッピングカートを発表したとき、この車輪の付いたセルフチェックアウトマシンは、レジなし技術のジャストウォークアウト（Just Walk Out）を使って店内のレジ待ち列を撲滅するというeコマースの巨大企業が抱いていた野望のほんの一部にすぎなかった。 4年後、ダッシュカート（Dash Cart）と名付けられたAmazonのスマートカートが、一新された同社の実店舗小売戦略の新たな顔として登場した。Amazonは4月初旬、同社が運営する食料品店のAmazonフレッシュ（Amazon Fresh）の新しい店舗では、ジャストウォークアウトの規模を縮小してダッシュカートに置き換えると発表した。さらにはダッシュカートをほかの小売業者に販売しはじめる計画もある。これはライバルである食品宅配アプリのインスタカート（Instacart）の戦略を真似した動きだ。 結局のところ、Amazonのダッシュカートは同社の食料品店戦略のメインというよりも、実店舗小売の問題を解決し、人工知能を活用したグローサリーテックへの高額な投資に意味があったことを示そうとする最新の取り組みといえる。

実店舗でも覇権を握れるのか

Amazonが実店舗の絶対王者になるという野望を長年抱いてきたことは周知の事実だ。同社は2015年、書店チェーンのAmazonブックス（Amazon Books）ではじめて実店舗に進出した。2022年にAmazonブックスの24店舗を閉鎖したにもかかわらず、食料品店に関しては長年にわたって強気で、2018年からはレジなしコンビニエンスストアのAmazon GoやAmazonフレッシュなどさまざまなフォーマットをテストしている。2017年には高級食料品店チェーンのホールフーズ（Whole Foods）を137億ドル（約2兆1200億円）で買収し、大手スーパーマーケットチェーンのウォルマート（Walmart）やクローガー（Kroger）などから市場シェアを奪おうとする意欲をさらに高めてきた。 Amazonはジャストウォークアウト技術を再考しているが、それでも実店舗をまだ諦めていないことは明らかだ。むしろ、ハイテクショッピングカートに搭載したグローサリーテックを食料品店に浸透させようとしている。 Amazonと、同様のスマートカート技術を販売するライバル企業にとっての課題は、食料品店に対し、カートが見せかけだけのスマホアプリではなく食料品ショッピングの未来だと証明することだ。買い物客に利用してもらう必要もある。しかしアナリストによると、それは「いうは易く行うは難し」かもしれない。 「食料品店は非常に利幅が薄いビジネスだ」と市場調査会社イーマーケター（eMarketer）のアナリストであるサラ・マルツァーノ氏は述べた。「この取り組みは莫大な先行投資であり、それを飲み込むのは非常に大変なことだ」。