サザビーリーググループ傘下のPLAY PRODUCT STUDIOは、購入後の体験に焦点を当てることで、運営するアパレルブランド「MAISON SPECIAL（メゾン スペシャル）」の売上アップに成功している。自社ECサイトで、商品を購入した顧客に対して返送無料キャンペーンを試験的に実施したところ、過去最高のEC売上高を更新。キャンペーン中の売上高は平時の約1.5倍となった。PLAY PRODUCT STUDIOにおける返品マーケティングの成功事例をEC事業部の福田省吾マネージャーに聞いた。 　

売上54.6%アップに成功したキャンペーンの全ぼう

■ オンラインでも「試着しやすい」環境を築き、購入ハードルを下げる

PLAY PRODUCT STUDIOが運営する「MAISON SPECIAL」の自社ECサイト

アパレルブランド「MAISON SPECIAL」の販路は店舗とECで、売上高は40億円規模となっている。EC化率は50%を超えており、事業成長はECが大きな役割を担う。「WOMAN」、「MEN／UNISEX」カテゴリーの商品をそれぞれ展開しており、顧客は20代後半～30代前半が多い。商品開発ではビジュアルにこだわっており、デザイン性が高い。これに加え、ハイブランドと比べると手に取りやすい価格帯であることも人気の秘訣となっている。

返品送料無料キャンペーン実施時の売り上げ、返品率、注文数など。平時と比べて大きく上回っている

「MAISON SPECIAL」立ち上げから2024年で6期目となるPLAY PRODUCT STUDIO。2023年1月のECサイトリプレイスに合わせて、これまでCRMや会員プログラムの見直しを図ってきた。このとき、顧客体験向上の観点で返品マーケティングにも着手。2023年12月8日～24日に、返品送料無料のキャンペーンを実施したところ、キャンペーン中のEC売上高は平時と比較して54.6%増加した。

PLAY PRODUCT STUDIOはなぜ、顧客体験向上施策のなかでも返品マーケティングに着目し、さらに施策の反響につながったのだろうか。 ┌────────── 「MAISON SPECIAL」が従前から返品率が高いブランドだったというわけではありません。しかし、とがったデザイン、攻めたデザインのアパレル商品が多いため、ECサイトを訪れたお客さまのコンバージョン率は高いとは言えませんでした。実際に店舗に足を運んで、実物に触れたり試着したりしてから商品の購入を考えるお客さまが少なくないからです。 そのため、購入した商品を返品しやすい環境を試験的に作って「まずは1回でも着用いただきたい」「今回を機にロイヤルティ向上を図りたい」という思いでキャンペーンを行いました。