マーケティングにおける重要なツールの1つであるアンケート。適切に設計・実施・分析することで、顧客理解を深め、効果的なマーケティング戦略を策定することができる。しかし、設計や分析が正しくなければ、うまく活用することは難しい。

株式会社エイトハンドレッド　コンサルティング第2本部　シニアプリンシパル　渋谷 智之氏

「デジタルマーケターズ・サミット 2024 Summer」では、20年以上の経験を持つマーケティングリサーチのプロである、株式会社エイトハンドレッド 渋谷 智之氏が登壇。役立つアンケート結果を得るための設問作成やデータ分析のポイントなど、顧客インサイトを発見するための実践的な方法について紹介した。 　

行動データだけでは限界がある！ なぜアンケートが重要なのか

近年、デジタル化の進展にともない、さまざまなモノやサービスがインターネットに接続されるIoTが急速に発展している。その結果「誰が、いつ、何を、どこで、いくら購入したか」といった行動データが自動的に蓄積され、マーケティング活動のデジタル化も一層進んでいる。 しかし、渋谷氏は「マーケティングにおいて行動データだけでは不十分」と指摘する。パーチェスファネルにおける「認知・興味・購入意向」といった初期段階では、顧客の意図や動機を探る「意識データ」が欠かせないと言う。

マーケティング活動に必要なデータ

┌────────── 商品・サービスを認知してもらい、興味を持ってもらって買っていただく、これが始まらないと皆さんの売り上げは上がりません（渋谷氏） └──────────

たとえば、「ある商品が売れている」という事実は行動データからすぐにわかるが、その商品がなぜ選ばれているのかという理由は行動データだけでは捉えきれない。 ここでカギとなるのが顧客の意識データである。 顧客がどの特徴に価値を見出し、なぜ競合商品ではなく自社商品を選んだのか。顧客が直面している課題やニーズを把握することで、顧客に本当に必要な製品やサービスを提供できるようになる。 ┌────────── 行動データは自然と集まってきますが、“なぜ”を理解するための意識データは意図的に収集する必要があります（渋谷氏） └────────── 行動データと意識データを効果的に組み合わせることで、顧客の行動とその背景にある理由を包括的に理解し、より効果的なマーケティング戦略を立てることが可能となる。これを実現するために、アンケートは有効なツールである。 さらに、3C（顧客・競合・自社）の視点からも、アンケートの重要性は明らかである。マーケティングの成功は、「顧客の目から見て、競合よりも優れた価値を自社が提供できるか」にかかっていると渋谷氏。