■ EC売上は毎年2ケタ成長 「KATE」がECチャネルに進出したのは2018年。まずは「Amazon.co.jp」「楽天市場」といった大手ECモール内に「KATE」の販売ページを立ち上げた。その後、2022年の年末に立ち上がった花王の公式通販サイト「My Kao Mall」を通して顧客が「KATE」の製品を購入できるようにした。かつ、1顧客＝1IDで購買データを取得することもできるように改善している。 インテージの全国女性消費者パネル調査によると、「KATE」のEC売上高は毎年2ケタ台で伸長しているという。岩田氏も「『KATE』は市場における化粧品ブランドのEC売上高の平均伸長率よりも高い」と説明している。 花王全体の化粧品事業におけるEC化率、「KATE」におけるEC化率は非公開だが、「化粧品市場全体のEC化率には届いていないものの伸長している」（岩田氏）と言う。なお、化粧品・医薬品市場全体のEC化率は8.57％（経済産業省調べ、2023年）となっている。 　

没入体験型ECストアで「KATE」製品によるメイクアップイメージを想起

「KATE」は、没入体験型ECストア「KATE ZONE」を2023年1月にオープン。独自の顔印象分析によるメイク提案など、従来のメイク市場ではあまり見られなかった斬新なアプローチでユーザーと製品のタッチポイントを創出している。 「KATE ZONE」は「KATE」が約1年半をかけて開発した。ブランドが提唱する「ルールに縛られない攻めのメイク」を消費者に楽しんでもらうねらいで、製品に関する多様な情報発信や、独自のアルゴリズムを用いた顔印象分析によるメイク提案コンテンツを盛り込んでいる。

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花王 化粧品事業部 KATE ブランドマネジャー 岩田有弘氏

Web上に情報があふれている現代では、自分にとって正しい情報を見つけるのが難しい傾向があります。そうした潮流を踏まえ、独自の顔印象分析を通じて、「KATE」らしい新たな提案をしたいと考えました。その軸にはブランド誕生以来、大切にしている「感情を揺さぶる」という方針があり、「似合う」だけでなく「まだ知らない自分に出会う」ような提案も含まれています。