花王が展開する化粧品ブランドの1つ「KATE（ケイト）」は、1997年のブランド創設以来のロングセラーブランド。2023年12月期における「KATE」の国内売上高は前期比2ケタ増。2024年7月に渋谷に開設したブランド初の旗艦店とECストアの連動施策も進めている。花王の岩田有弘氏（化粧品事業部 KATE ブランドマネジャー）に「KATE」の最新の取り組みとEC戦略を聞いた。 　

四半世紀以上愛され続ける花王の人気ブランド「KATE」

「NO MORE RULES.（ノー・モア・ルールズ）」をスローガンとし「ルールに縛られない攻めのメイク」をコンセプトに掲げている「KATE」。「メイク市場ナンバーワンブランド」（インテージのSRI＋調べ。メイク市場の2021年1月～2023年12月累計売上金額）に選ばれるなど、市場で確かな地位を確立。 2021年に発売し、落ちにくい口紅として爆発的にヒットした「リップモンスター」など、数多くの人気商品をラインアップしている。 ■ 「Web限定」を切り口にEC送客 「KATE」で取り扱うカテゴリは「アイシャドウ」「アイブロウ」「口紅」など全9カテゴリ。色展開が多いことや、Web限定の商品を多く取りそろえることも特徴の1つだ。 たとえば「KATE」の単色アイシャドウ「ザ　アイカラー」は全108色を展開。そのうちの82色はWeb限定の取り扱いとしている。2021年に発売し、落ちにくい口紅として爆発的にヒットした「リップモンスター」も全17色のうち6色がWeb限定だ。 こうした戦略が「KATE」のEC売上高を押し上げる一因になっており、ドラッグストアなどへの卸販売がメイン販路だが、ECストアでの展開も積極的に取り組んでいる。

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「リップモンスター」はあえてカラー展開を広げすぎず、ユーザーが複数試したくなるラインアップとしている

Web限定色をラインアップするなどしてEC利用を促進

「KATE」は、海外ではアジア9カ国（中国、台湾、香港、韓国、タイ、マレーシア、ベトナム、ミャンマー、フィリピン）でも販売。日本以外の各国のECサイトでも国内同様の販売戦略をとっている。