クッキーを使った行動ターゲティング広告はメディアに４％の増収しかもたらさない――。

ネット広告のビジネスをめぐって、ミネソタ大学などの研究チームによる、そんな研究結果が明らかにされた。

クッキーは、ユーザーの閲覧履歴の把握などのためにブラウザに送り込まれるデータファイル。そのデータをもとに、ユーザーの関心に合った広告（行動ターゲティング広告）を配信することができる。

クッキーを使った行動ターゲティング広告は、絞り込まれた見込み顧客にアピールできるとして、より高い広告料で取引され、広告を掲載するメディアにとっても、より多くの広告収入が見込まれている。

だが、今回明らかにされた研究結果によると、クッキーの使用によるメディアの増収は４％、１広告あたり０．００００８ドル（０．０１円）でしかなかった、という。

欧州連合（ＥＵ）の一般データ保護規則（ＧＤＰＲ）施行や、米国カリフォルニア州の消費者プライバシー法成立など、ネット上のプライバシー保護強化が広がりを見せている。

その中で、クッキーの利用はユーザーのプライバシーを侵害する懸念があるとして、ブラウザを提供するグーグルやアップルなどは規制強化の取り組みを進める。

今回の研究結果は、メディアにとってクッキーの使用（行動ターゲティング広告）が、プライバシーリスクへのコストを上回る価値があるのか、という疑問を投げかける。

●数百万件のネット広告取引を分析

今回の研究を行ったのはミネソタ大学、カリフォルニア大学アーバイン校、カーネギーメロン大学のチーム。「ネット追跡とメディアの収入：実証的分析」と題した研究結果は、６月４日にボストンで開かれる「情報セキュリティ・エコノミクス・ワークショップ（ＷＥＩＳ）」で発表される。

研究チームは、傘下に多くのメディアを抱える大手メディア企業から、２０１６年５月の１週間分、数百万件に及ぶネット広告取引の実データの提供を受けた。メディア企業の実名は明らかにしていない。

データに含まれる広告主の数は３８００で、内訳は小売り（３５％）、情報（１５％）、金融（１１％）など。

データはこの企業の６０に及ぶウェブサイトを網羅。ニュースサイト（１９％）、ライフスタイル・デザイン（４０％）、高級ファッション（１３％）、エンターテイメント（６％）などの構成だ。

１日あたりのページビューは、エンターテイメントが最も多く２６０万で、ニュースの２２０万、高級ファッションと若い女性向けの１４０万、ライフスタイル・デザインの１２０万と続く。

データには、各メディアでの広告取引の日時、ユーザー情報、広告のタイプ、表示されたページのＵＲＬなどの詳細なデータが含まれていたという。

クッキーを使った広告表示は全体の９１％。ＣＰＭ（広告表示１０００回あたりのコスト）の全体の平均は１．１４ドルで、クッキーを使った行動ターゲティング広告の平均は１．１８ドル、クッキー不使用の広告の平均は０．７４ドルだった。

研究チームはこのサンプルデータをもとに解析（拡張逆確率重みづけ［ＡＩＰＷ］）を行い、クッキーを使った行動ターゲティング広告の配信と、クッキーを使わなかった（行動ターゲティングではない）広告配信の場合に、メディアにもたらされる広告収入の推計値を比較した。

すると、クッキーを使った場合は行動ターゲティング広告による増収の割合は４％、１広告あたりに換算すると０．００００８ドルだった、という。

●メディアにとってのクッキーと「アドテク税」

クッキーを使った行動ターゲティング広告については、連邦取引委員会（ＦＴＣ）消費者保護局長も務めたジョージ・ワシントン大学教授、ハワード・ビールス氏による２００９年の研究がある。

それによると、広告主は行動ターゲティング広告に対して、行動ターゲティングなしの広告に比べて平均２．６８倍の広告料を支払っていた。

だが、行動ターゲティングによる広告単価の上昇分が、広告を掲載するメディアの収入に反映されているか――そんなメディア視点での実証研究はこれまで行われてこなかった、という。

今回の研究で対象となっているネット広告は、リアルタイム・ビッディング（ＲＴＢ）と呼ばれる広告の自動取引（プログラマティック取引）によるものだ。広告の売り手と買い手がシステム上で高速の機械取引を行う。

そして、このプログラマティック取引をめぐっては、広告掲載の主体であるはずのメディアの収入割合の少なさを指摘する声が、以前から上がっていた。

２０１６年には英ガーディアンが、広告主がプログラマティック取引で自社の広告枠に支払われる料金を追跡検証したところ、実際に同社の収入となるのはわずか３０％だった、と指摘。

また調査会社「ＷＡＲＣ」が２０１８年３月に発表したデータでは、２０１７年の世界のプログラマティック広告取引は６３４億ドル（約７兆円）。このうち、メディアの収入は３０％前後だったとしている。

そして、その大半を占めるのが「アドテク税」とも呼ばれる、プログラマティック広告取引を担うプラットフォーム業者の取り分で、合わせて５５％に及んでいた。

また、そもそもネット広告費の６割は、グーグルとフェイスブックという大手２社で支配する状態が続いている。

●クッキー規制の潮流

行動ターゲティング広告で使われるクッキーへの規制の動きも強まっている。

グーグルは５月７日、開発者会議で同社のブラウザ「クローム」でのクッキーの規制強化を発表した。

他社も、すでにクッキー規制を打ち出している。

これまでも相次いで自社ブラウザ「サファリ」でのクッキー規制を表明してきたアップルは５月２２日、さらにユーザーの行動追跡を制限する機能を新たに発表した。

背景には、２０１８年５月に施行されたＥＵのＧＤＰＲ、さらに翌６月に成立、２０２０年１月施行予定のカリフォルニア州の消費者プライバシー法などの、ネット上のプライバシー保護強化の潮流がある。

この流れを受けて、米国の連邦法策定も議論に上る。

これらのプライバシー保護対策には、少なからぬコストも求められる。

フォーチュンのグローバル５００企業の、ＧＤＰＲ対応コストを７８億ドル（８６００億円）とした推計もある。

ロサンゼルス・タイムズやシカゴ・トリビューンなど、ＧＤＰＲの施行を受けてＥＵのユーザーからのアクセスを規制するメディアもあった。

●コストとメリットの見合い

研究チームは、クッキーを使った行動ターゲティング広告を採用した場合のメディアの収入を試算している。

サイトが１日に４００万回の広告を表示する場合、クッキーを使えば、１回あたり０．００００８ドルで１日あたり３２０ドル、年間で約１２万ドル（約１３００万円）の増収を得ることになる。

だが、果たしてその増収が、プライバシー対策のコストに見合うのか。

元ＦＴＣのＣＴＯで、カリフォルニア州の消費者プライバシー法作成にも携わったコンサルタントのアシュカン・ソルタニ氏は、ウォールストリート・ジャーナルの取材に、こう指摘している。

プライバシー保護強化の潮流は、メディアのネット広告施策にも変化をもたらすだろうか。

（※2019年6月6日付「新聞紙学的」より加筆・修正のうえ転載）